12 июня 2010 г.

Этапы сегментирования рынка

Данная статья посвящена трем подготовительным аспектам сегментирования

Работая с отечественными клиентами, мы часто слышали применяемый термин "сегментирование рынка". Мы искренне радовались осведомленности наших клиентов, однако когда от слов и обменов мнениями переходили к практическим работам, обнаруживалось, что знания в этом вопросе довольно поверхностны.

Возможно, нам просто не везло и мы наталкивались не на тех людей, однако чтобы в дальнейшем исключить разочарование наших читателей при ознакомлении с материалами по сегментированию рынка, мы решили начать с азов и посвятить данную статью трем подготовительным аспектам сегментирования:
Терминам и определениям.
Организационным вопросам сегментирования.
Основным этапам сегментирования.
Предполагаем, что кто-то из читателей ранее знакомился с данной темой. Ну что ж, повторение - мать учения, и, кроме того, у Вас будет возможность сравнить наш подход с ранее изученными материалами.
Сегментирование рынка прочно заняло место в современном арсенале маркетинговых инструментов. В то же время следует отметить, что данный вид маркетинговых исследований развивается несколько однобоко. Большинство компаний, проводя сегментирование рынка, сосредоточивают свои усилия только на продуктах или услугах, которые они предоставляют, или на технологиях, которые они используют, тем самым упуская другие аспекты конкурентного преимущества, которым они обладают. Мы предвидим удивление читателя от этой фразы, но чтобы она стала понятной в дальнейшем, дадим несколько предварительных комментариев, связанных с определением рынков.
Существует прямая связь между долей присутствия на рынке и уровнем возврата на инвестиции. Эту связь можно представить обобщенной таблицей, взятой нами из отчета СЕНСУС Бюро США (аналог Госкомстата Украины) за 1997 год.
Доля присутствия на рынке
Уровень возврата на инвестиции
0 - 9%
До 15
10 - 19%
До 20
20 - 29%
До 25
30 - 39%
До 25
Более 40%
До 35
Каждая компания в этой связи стремится получить как можно более существенную долю на рынке. Вопрос в том, насколько правильно определяет компания свой рынок, ибо от этого зависит:
Оценка доли на рынке и оценка роста самого рынка.
Определение целевых клиентов.
Признание реальных конкурентов.
Формулирование маркетинговой стратегии, т. к. через нее компания получает (или не получает) конкурентное преимущество.
Но для того чтобы получить существенную долю на рынке, компании нужно рассматривать этот рынок не с позиций объема производства, а с позиций объема реализации и с позиций потребностей клиента, т. е. ры-нок - это общественное явление, где присутствуют совокупности альтернативных продуктов и услуг, способных удовлетворить потребности клиента. Например, голод работников фирмы во время обеда (клиенты) может быть удовлетворен не только заводской столовой, но и различными предприятиями общественного питания "за воротами". Таким образом, рынок - это потребность клиента, которая может быть удовлетворена продуктами или услугами, рассматриваемыми в качестве альтернатив. Чтобы подчеркнуть разницу в трактовке рынка с позиций производимого продукта или услуги и трактовке рынка с позиций потребностей клиента, мы приводим небольшую таблицу:
Доля присутствия на рынке
Уровень возврата на инвестиции
0 - 9%
До 15
10 - 19%
До 20
20 - 29%
До 25
30 - 39%
До 25
Более 40%
До 35
Очевидно, что второй вид определения рынка более широкий и более точно отражает реальную ситуацию купли-продажи, в которой клиент принимает решение о приобретении. Еще пример. Вы - производитель пуговиц. Если задать Вам вопрос: "Где Ваш рынок?" - то наиболее вероятно, что неподготовленный менеджер ответит: "Пуговицы". А как быть с производителями молний и "липучек" VELCRO? Они ведь тоже производят застежки для, например, одежды. Сужая Ваш рынок, Вы исключаете существенные факторы, которые необходимо учитывать в Вашей конкурентной борьбе. Мы хотим сделать небольшое отступление от темы для наиболее нетерпеливых читателей, рвущихся к практической сегментации и, возможно, желающих опустить данные общеполитэкономические абзацы. Не торопитесь, прежде чем начинать сегментировать, надо понять, что Вы будете сегментировать. А это не так просто, как кажется на первый взгляд!
Вернемся к теме. Один из полюсов - чрезмерное сужение рынка. Другая сторона медали - его чрезмерное расширение. Например, банк действует на рынке "финансовых услуг". Это очень широкое и абстрактное определение, ведущее к тому, что процесс сегментации:
а) становится неуправляемым,
б) даже если он доведен до конца, то итоговые сегменты слишком неясны (маркетинговых сегментов на каждый рынок выделяют, как правило, не более 5 - 8) и реализовать элементы маркетинга (разработка продукта, ценообразование продукта, его продвижение и доставка - общеизвестное 4Р) не представляется возможным без дальнейшего дробления результатов сегментации.
Балансируя между этими двумя полюсами, можно выделить следующие этапы определения рынков для сегментации (если Ваша компания имеет несколько продуктов или услуг):
а) объедините Ваши продукты или услуги в группы, так как это определено компанией, или еще лучше, как это рассматривается клиентами. Отметим, что является возможным иметь один и тот же продукт в нескольких списках, если направлений использования Вашего продукта несколько;
б) добавьте в каждую группу продуктов продукты конкурентов, а также продукты, которые Ваши клиенты могут рассматривать как альтернативные. Еще раз отметим, что один и тот же продукт может входить в разные группы;
в) для каждой группы продуктов опишите, как клиент их использует, иными словами, какие потребности клиента удовлетворяются данной группой продуктов. Избегайте использования имени продукта в этом описании. Если необходимо разбить группы продуктов на более мелкие составляющие для получения описания - смело делайте это;
г) объедините те группы продуктов, которые имеют одинаковые направления использования. Уточните формулировки, которые обязательно должны отражать эти направления удовлетворения потребностей клиентов. Это Ваши определения рынков;
д) для каждого рынка оцените примерный объем реализации в интересующем Вас географическом регионе (это трудно, но необходимо). Имейте в виду ограничения доступа к поставщикам со стороны клиента;
е) учитывая, что рынки делятся, как правило, на 5 - 8 сегментов, определите объем каждого сегмента, разделив общий объем рынка на пять. Если полученная цифра отражает объем достаточно существенный, чтобы для него разрабатывать стратегические мероприятия и, в частности, маркетинговую стратегию, Ваше общее описание рынка, вероятно, правильно. Однако если полученную сумму Вы можете разделить на 5 снова и получить по ним стратегические мероприятия, Ваше описание рынка достаточно широко. С другой стороны, если после первого деления Вы не сможете подобрать стратегические мероприятия и тем более маркетинговую стратегию, Ваше описание рынка слишком узко. Мы хотим пояснить данное рассуждение небольшим примером.
Телевизионные трансляции можно отнести к рынку развлечений. Но сюда же относятся театры, кино и многое другое. Более точным может быть использование термина "рынок домашних развлечений". В свою очередь, данный термин может быть диверсифицирован далее на "рынок домашних развлечений для: взрослых, детей, подростков, семьи и т. д. В любом случае при определении рынков советуем Вам заглянуть в соответствующий раздел Вашей миссии организации и состыковать одно с другим.
При описании рынка часто возникает необходимость уточнения слова "клиент", а отсюда и его потребностей. Некоторые практики связывают термин "клиент" с каналами распределения и доставки, а термин "потребитель" - с конечным пользователем продукта или услуги тем лицом, которое оплачивает услуги всех в этой цепи доставки своими деньгами. Общим правилом составления описания рынка является ориентация описания на конечного потребителя. Исключение составляют случаи, когда продукт не имеет большого значения для конечного пользователя, являясь частью большего продукта, поступающего в его распоряжение (например, электронный компонент в составе автомобиля).
Само определение рынка включает в себя несколько составляющих, напрямую связанных с процессом сегментации, поэтому здесь мы дадим несколько уточняющих определений.
А. Первая составляющая именуется полностью доступным рынком и представляет собой в контексте нашего изложения потребность, которая может быть удовлетворена всеми доступными альтернативными продуктами или услугами. Например, для производителя банок для собачьего питания весь доступный рынок - это все виды еды для собак.
Б. Вторая составляющая - это потенциально доступный рынок, т. е. потребность, которая может быть удовлетворена продуктами или услугами Вашей компании или конкурентами. В приведенном выше примере для получения потенциально доступного рынка следует исключить из общего рынка всю сухую еду для собак и еду недлительного хранения. Обращаем внимание читателя на необходимость сохранения последовательности описания рынка от полностью доступного рынка к потенциально доступному рынку. Если это произойдет в обратной последовательности, Вы просто можете упустить возможности роста.
В. Третья составляющая - реалистично доступный рынок. Это потребность, которая в настоящее время удовлетворяется продуктами или услугами Вашей компании и конкурирующими продуктами или услугами. Данное определение рынка связано с текущими требованиями существующих или потенциальных клиентов Вашей фирмы, а также с существующими каналами распределения и доставки.
Но не все клиенты имеют одинаковые требования, и, следовательно, ни одна маркетинговая стратегия не может удовлетворить потребности всех клиентов. Исходя из этого, под сегментацией рынка понимается процедура разделения существующих или потенциальных клиентов внутри определенного рынка на группы или сегменты. Внутри этих сегментов клиенты имеют аналогичные потребности, удовлетворяемые конкретной маркетинговой стратегией. В то время как определение рынка предполагает описание потребностей клиента путем агрегирования всех альтернативных продуктов или услуг, через которые можно удовлетворить эти потребности, так сегментирование рынка концентрируется на определенных продуктах и услугах, которые различные группы клиентов ищут на рынке для удовлетворения своих специфических потребностей. Таким образом, основное отличие между рынком и его сегментом заключается в том, что для сегмента может быть разработана конкретная маркетинговая стратегия, а для рынка можно только создать перечень альтернативных продуктов и услуг, определяемый потребностями клиентов.
Что дает сегментирование рынка? Ответ многоаспектен.
Во-первых, в процессе сегментирования организация познает различия между клиентами, что ведет к более точному соответствию потребностей клиентов и продуктов-услуг фирмы.
Во-вторых, сегментирование ведет к маркетингу по нишам рынка. Это содействует возможному доминированию компании в данной нише, что, естественно, невозможно на рынке в целом.
В-третьих, сегментация может вести к концентрации ресурсов на определенном направлении, где возврат на инвестиции и конкурентное преимущество значительно выше.
В-четвертых, это позволяет строить структуру фирмы по командам вокруг выделенных сегментов, тем самым улучшая обслуживание клиентов и снижая затраты.
Процесс сегментирования состоит из двух фаз. На первой фазе происходит разработка собственно сегментов рынка. В течение первой фазы происходит рассмотрение всего рынка, а не только той его части, где фирма достигла успеха. Рассмотрению подлежат не только Ваши продукты и услуги, но и продукты и услуги конкурента. На второй фазе идет приоритезация сегментов. Приведем несколько дополнительных комментариев (см. рисунок).
На этапе оценки рынка и характера его деятельности выполняется его мэппинг. Иными словами, создается диаграмма движения Ваших продуктов и услуг и продуктов и услуг Ваших конкурентов до конечного потребителя с одновременным указанием схемы движения оплаты Ваших действий как поставщика. Самое трудное в мэппинге - это указать точки принятия решения о приобретении конкурирующих между собой продуктов и услуг. Но именно здесь находятся исходные точки сегментирования рынка.
Содержание второго этапа очевидно из предпринимаемых шагов и вряд ли требует дополнительных пояснений. Именно здесь происходит определение параметров клиентов и параметров продуктов и услуг, которые ищут эти клиенты на рынке, включая место приобретения, время приобретения и условия приобретения.
Третий этап переводит сегментирование рынка из области только сбора статистики в аналитическую стадию. На пятом шаге, исследуя потребности клиентов, выявляются причины приобретения того или иного товара в условиях наличия альтернативы. Шестой шаг связан с группировкой полученных данных для создания сегментов, а седьмой шаг - с оценкой реальности сегментации и ее проверкой.
Этап 1: Ваш рынок и как он действует
Шаг 1. Маркетинговый мэппинг
Этап 2: Клиенты и их транзакции
Шаг 2. Кто покупает, профилирование клиентов
Шаг 3. Что покупается, варианты покупок
Шаг 4. Кто что покупает (Клиенты и их покупки)
Этап 3: Сегментирование рынка
Шаг 5. Почему покупается (потребности клиентов)
Шаг 6. Формирование сегментов (объединение клиентов)
Шаг 7. Оценка реальности сегментации
Вторая фаза сегментации рынка - приоритезация, целиком и полностью направленная на использование полученных сегментов. Именно на этом этапе происходит оценка привлекательности выбранных сегментов для компании. Здесь мы фактически имеем улицу с двусторонним движением, ибо помимо оценки собственно привлекательности анализируется способность компании удовлетворить потребности выбранного сегмента, в том числе и в сравнении с конкурентами.
Сегментация рынка не является маркетинговым исследованием ради маркетингового исследования. Именно на этой основе принимаются решения по маркетинговым стратегиям. Технологии сегментации доведены уже до такого уровня стандартизации, что на рынке имеются программные продукты, берущие результаты сегментации и преобразующие их, например, в решения по рекламе (какой цвет конверта с рекламным письмом от Вас, как производителя, будет более привлекателен для этого сегмента рынка).

0 коммент.:

Отправить комментарий

Добавить

Twitter Delicious Facebook Digg Stumbleupon Favorites More