Маркетинг

Эмбуш-маркетинг или засадной маркетинг

2012-01-25T07:55:00.000-08:00

Умный в гору не пойдет, умный гору обойдет. Право называться официальным спонсором, например, Олимпиады стоит десятки миллионов долларов. К чему такие траты, если существует иной способ обеспечить свою сопричастность к мировым спортивным соревнованиям?

Чего только не придумают находчивые маркетологи в борьбе за потребителя. Известные спортивные мероприятия – отличный способ засветиться. Но имеет ли смысл официальное спонсорство, когда в распоряжении есть другой способ, который ближе к потребителю и к тому же обойдется дешевле! Эмбуш-маркетинг (или засадной маркетинг) – сравнительно молодое изобретение маркетологов, успевшее, однако, обзавестись как сторонниками, так и ярыми противниками.

Что это за явление и почему оно вызывает такой резонанс как в мире рекламы, так и в мире права? Какие у него достоинства и недостатки? Какое будущее? Обо всем этом данная статья, а разобраться во всех тонкостях вопроса помогут наши эксперты – Джерри Уэлш, создатель понятия «эмбуш-маркетинг», и Ким Скилдум-Рид, автор книги The Ambush мартаketing Toolkit («Инструментарий засадного маркетинга». – Пер. автора), любезно согласившиеся дать интервью сайту Adhard.ru.

РАЗБЕРЕМСЯ С ТЕРМИНОЛОГИЕЙ

Непосредственно термин ambush marketing ввел президент и основатель компании Welsh Marketing Associates, Джерри Уэлш. Русское название описываемого явления звучит как «засадной маркетинг» (ambush в переводе с английского – "засада"), или «эмбуш-маркетинг», – смысловой разницы между названиями нет. Какое из них использовать – вопрос предпочтений. Не являясь сторонниками употребления большого числа иностранных заимствований, мы решили поддержать русскую словесность и выбрали первый вариант.

Итак, засадной маркетинг – это действия, направленные на ассоциирование с каким-либо значимым (чаще спортивным) событием компаний или брендов, не являющихся официальными спонсорами, то есть без уплаты комиссионных организатору данного события.

Происходит это обычно следующим образом: бренд А является официальным спонсором, например, Кубка УЕФА, бренд Б не успел (или не захотел) стать таковым, но решает не упускать возможности приобщиться к знаменательному событию. В то время как бренд А развешивает рекламные плакаты и одевает команды в свою форму, заплатив за это немалые спонсорские комиссионные, бренд Б без лишних затрат раздает болельщикам флажки и футболки со своим логотипом. Таким образом, бренд Б, так же как и бренд А, ассоциируется со спортивным мероприятием при гораздо более скромном задействованном бюджете.

Некоторые маркетологи считают засадной маркетинг видом партизанского, некоторые выделяют его в отдельный, самостоятельный вид. Применительно к данному явлению можно встретить употребление термина «паразитический маркетинг», что не является корректным.

Паразитический маркетинг основан на копировании (но не полном) другой марки для продвижения своей собственной, как правило, менее известной. Следовательно, в засадном маркетинге ничего паразитического нет – это две абсолютно разные реалии. Чтобы не быть голословными, приведем примеры засадного маркетинга:
• Олимпиада 1984 года: Kodak спонсирует телевизионную трансляцию Игр, тогда как официальным спонсором Олимпиады является Fujifilm.
• Летние Олимпийские игры 1988 года – обратная ситуация. Fujifilm спонсирует игры при официальным спонсорстве Kodak.
• Летние Олимпийские игры 1992 года в Барселоне: Nike выступает спонсором пресс-конференций с участием баскетбольной команды США, тогда как официальным спонсором игр является Reebok. Во время таких мероприятий игроки закрывали логотипы Reebok на одежде.
• Зимние Олимпийские игры 1994 года: American Express в своих рекламных роликах утверждает, что американцам не нужны «Визы» для поездки на зимние Игры в Норвегию (стоит ли говорить, кто официальный спонсор?).
• Олимпийские игры в Атланте в 1996 году: спринтер Линфорд Кристи появляется на пресс-конференции, состоявшейся до финального забега на 100 метров, в контактных линзах с логотипом Puma AG, а официальным спонсором является Reebok.
• Кубок мира по крикету 1996 года: Pepsi запускает серию рекламных роликов со слоганом «Ничего официального» (Nothing official about it), намекая на официального спонсора Coca-Cola.
• Кубок мира 1998 года; Nike спонсирует ряд команд, участвующих в соревнованиях, и скупает рекламные щиты вокруг спортивных площадок, тогда как официальным спонсором является Adidas.
• Олимпиада в Сиднее в 2000 году: слоган авиакомпании Qantas Airlines «Дух Австралии» (The Spirit of Australia) удивительно похож на слоган официального спонсора игр авиакомпании Ansett Air «Раздели дух» (Share the Spirit).
• Бостонский марафон 2002 года (ежегодный марафон проводится в США в третий понедельник апреля, то есть в День патриотов): Adidas является официальным спонсором забега; когда же спортсмены финишируют, их приветствуют плакаты Nike, посвященные Дню патриотов, а не самому марафону.
• Кубок мира FIFA 2006 года: фанатам из Нидерландов пришлось отказаться от комбинезонов фирмы Bavaria Brewery, так как официальным спонсором мероприятия являлся Budweiser.
• Кубок Кремля 2007 года: представители «Билайн», одетые в полосатые майки, пришли на заранее выкупленные перед телекамерами места «болеть за наших». Охране пришлось встать перед ними, скрывая от камер.

ЗАКОН И ЭТИКА

Как видно из примеров, бренды, прибегающие к засадному маркетингу или официальному спонсорству, сменяют друг друга от одного спортивного мероприятия к другому. Одной из причин роста популярности засадного маркетинга является ажиотаж вокруг самого события и желание многих компаний поучаствовать в этом ажиотаже. Вторая причина заключается в некачественной организации самого официального спонсорства, когда полученные результаты не оправдывают потраченных средств.

На его фоне засадной маркетинг имеет ряд очевидных преимуществ, к которым, по мнению Ким Скилдум-Рид, можно отнести следующие:
• не нужно организовывать и контролировать спонсорские отношения;
• не нужно придерживаться условий контрактов или добиваться соответствующих разрешений – можно использовать любые креативные идеи по своему усмотрению;
• не нужно платить спонсорские взносы – это все же является преимуществом засадного маркетинга, хоть и не является его первопричиной.
Однако не все так безоблачно, у такого способа продвижения, как отмечает Ким, есть и свои недостатки:
• вы играете по правилам вашего конкурента, а не по собственным, – почему бы не выступить спонсором чего-то, что подходит именно вашему бренду, и извлечь из этого выгоду?
• отсутствие партнерства – вам необходимо самостоятельно создавать предпосылки для получения выгоды, так как вы не сможете воспользоваться преимуществами партнерства;
• если спонсор начинает свою игру, ваши возможности в засадном маркетинге ограничены;
• организация правильного засадного маркетинга – непростая задача.

Взвесив все достоинства и недостатки как официального спонсорства, так и засадного маркетинга, каждый бренд выбирает для себя тот способ продвижения, который для него более подходит в данный момент. Однако, как считают организаторы спортивных мероприятий, эмбуш и спонсорство мирно сосуществовать не могут. Дело даже не столько в том, что засадной маркетинг может, по их мнению, ввести потребителей в заблуждение относительно того, кто является официальным спонсором, сколько в том, что он подрывает саму идею официального спонсорства. А значит, уменьшает и размер входящих инвестиций. Отсюда и возникает вопрос о законности «засад».

Для того чтобы защитить официальных спонсоров, организаторы спортивных мероприятий вводят ряд постановлений и правил. Однако, по мнению Ким, все меры организаторов по ограничению использования засадного маркетинга абсолютно бесполезны. «Он [засадной маркетинг] законен. Все, что могут сделать организаторы, это принять меры, чтобы никто не называл себя официальным спонсором, если в действительности это не так. Это же относится к использованию логотипов, образов и другой интеллектуальной собственности без соответствующего разрешения, – объясняет Ким, – единственный способ для спонсора обезопасить себя – это позаботиться о своей защите самостоятельно. Первое, что он может сделать, – повысить конкурентоспособность спонсорства. Оно должно быть эффективно в отношении целевого рынка. В выигрыше должны оказываться все: спонсоры, мероприятие и целевой рынок. Причем выгода для целевой аудитории имеет первостепенную важность. “Пользуйтесь кредитной карточкой нашего банка и занимайте лучшие места на парковке”, или: “Если у вас телефон Nokia, вы можете получить скидку в видеопрокате” – подобные ходы действительно эффективны, такое спонсорство имеет ценность для целевой аудитории и поэтому никогда не пострадает от засадного маркетинга. Возможность для него возникает только тогда, когда официальный спонсор не прикладывает надлежащих усилий по ее исключению».

Такую возможность спонсор может ликвидировать с помощью договора. Например, если согласно положению в договоре об официальном спонсорстве все билборды в пределах конкретного радиуса отдаются в аренду спонсору, а следовательно, и контролируются организаторами мероприятия, возможности засадного маркетинга уменьшаются как минимум на одну. И таких положений может быть достаточно много. Самое главное в борьбе с засадным маркетингом, по мнению его противников, – это совместная и эффективная работа спонсоров и организаторов.

Помимо того что организаторы пытаются оспорить законность засадного маркетинга, они также призывают компании не участвовать в нем из этических соображений. Что касается вопроса морали, то здесь стоит все-таки еще раз обратиться непосредственно к значению термина «засадной маркетинг».

Поскольку его автором является Джерри Уэлш, то за комментариями мы обратились к нему: «В правильно организованном засадном маркетинге нет ничего аморального или неэтичного. Я полагаю, засадной маркетинг критикуется, по большому счету, двумя группами: во-первых, теми, кто предлагает спонсорство, которое тем не менее не очень хорошо организовано, то есть оно либо слишком обширно (например, для Олимпийских игр), либо попросту плохо продумано; и, во-вторых, теми, кто из-за скрытого негативного смысла слова “засада” делает вывод о враждебности самого явления.

Первая категория ошибочно считает, что спонсорство дает право (как моральное, так и законное) на любую рекламную деятельность во всем тематическом пространстве спортивного мероприятия. Такое мнение в корне неверно. Никто не владеет всем тематическим пространством. Следовательно, никто не может продавать его или покупать. Если говорить об Олимпийских играх – что плохого в том, что компания, не являющаяся спонсором, нанимает в качестве своих представителей спортсменов, участвовавших в прошлых играх? Это неэтично? По-моему, нет.

В отличие от общераспространенного мнения засадной маркетинг не является следствием желания избежать уплаты спонсорских взносов, – продолжает Джерри. – Как правило, засадной маркетинг имеет место тогда, когда спонсируемое мероприятие так масштабно и детально освещается в новостях и других СМИ, что многие компании, спонсоры и не спонсоры, хотят визуально приобщиться к тематическому пространству мероприятия. Например, в случае с ежегодным чемпионатом США по бейсболу для одного продукта или услуги может быть только один спонсор. Конкуренты спонсоров данного мероприятия могут на абсолютно законных основаниях захотеть поучаствовать в тематическом пространстве бейсбола, например, став спонсорами детского бейсбольного матча. В этом нет ничего плохого. Это может быть удачный или неудачный маркетинговый ход, но категории морали или этичности определенно здесь не к месту».

«Не все настроены негативно в отношении засадного маркетинга. Лично я не считаю его неэтичным, конечно, при условии, что он грамотно продуман и организован и имеет стратегические, а не “косметические” цели», – соглашается с Джерри Ким.

КТО ПОБЕДИТ?

Раз засадной маркетинг появляется там, где официальное спонсорство дает слабину, то следует улучшать качество спонсорства, а не бороться с проявлениями эмбуша (о том, как это можно сделать, читайте в статье «Schick – блеск – скейтборд!»). По сути, противостояние засадного маркетинга и официального спонсорства будет длиться до тех пор, пока один из них не повысит своего качества до самого высокого уровня. Кто сделает это первым и как сложится судьба другого – вопрос пока открытый.

«Самое, так сказать, передовое спонсорство, известное также как спонсорство четвертого поколения, ориентированное на потребителя, получает все большее распространение, но пока еще не занимает доминирующих позиций, – говорит Ким, – только в том случае, если все спонсоры будут продвигать себя на таком высоком уровне, для засадного маркетинга не останется места. До тех пор пока существует спонсорство первого (ориентированного на осведомленность), второго (ориентированного на продажи) и третьего поколения (ориентированного на достижение поставленных задач), засадной маркетинг будет процветать – ведь все эти виды спонсорства не учитывают интересов потребителей, не направлены на выстраивание с ними взаимоотношений. А так как они этого не делают, целевая аудитория будет более благосклонна к засадному маркетингу, который, в свою очередь, ориентирован на потребителя».

«Спонсорство никуда не денется, организаторы становятся все изобретательнее в своей помощи официальным спонсорам по извлечению максимальной коммерческой выгоды. С этим все в порядке, – комментирует Джерри. – Так как спонсорские взносы продолжают расти, будет появляться все больше компаний, которые либо будут не в состоянии (так как их конкуренты уже заняли нишу спонсорства), либо не захотят инвестировать такие средства в официальное спонсорство. Такая ситуация создает конкурентную среду, в которой обязательно будет иметь место такое явление, как засадной маркетинг. И пока это делается честно и с хорошим вкусом, я верю, что по мере увеличения практического опыта в области маркетинга победителем в борьбе за сердца потребителей окажется в первую очередь лучший маркетолог – не имеет значения, спонсор или его конкурент из засады».

РЕЗЮМЕ

Засадной маркетинг и официальное спонсорство – две стороны одной медали. Конечная цель и того, и другого – как всегда, потребитель. Если разобраться, то рядовому зрителю не так уж и важно, чья кепка на нем надета: официального спонсора или нет. Главное, чтобы голову не напекло. Кто первым успеет подумать и позаботиться о потребителе, тот и окажется в выигрыше, а уж кто это будет – вопрос времени. Нам остается только наблюдать за поединком, сидя на скамейке стадиона. Хотя... думается, нас все-таки больше волнует исход другого поединка – спортивного.

Как маленькие бренды становятся узнаваемыми

2011-12-23T03:23:00.000-08:00

Zappos, TerraCycle, Orabrush, Method и некоторые другие "маленькие" бренды смогли выжить и стать узнаваемыми даже без рекламы в СМИ. Истории успеха поначалу никому неизвестных брендов часто отличаются от историй взлета крупных торговых марок. К примеру, небольшие компании для раскрутки своего "малого" чада вкладывают значительные средства не в рекламу в СМИ, а в развитие фирменных розничных магазинов сети. Другие фирмы делают "карьеру" своим "малышам" с помощью поддержки бренда общественным или политическим движением. Третьи же вкладывают инвестиции в заработную плату и социальные пособия своих работников. Ведь довольные и счастливые сотрудники для таких компаний являются не просто коллективом, а составляющей имиджа организации.
Бренды, "выращенные" практически без поддержки средств массовой информации, были когда-то относительно редким явлением, а теперь же стали широко распространенными. Ben & Jerry's, Starbucks, Zappos, Terracycle, Orabrush, Method, Honest Tea и Lululemon совсем недавно были почти никому неизвестны, а сейчас завораживают взгляды многих маркетологов.
Такие бренды, как Terracycle до Method, Seventh Generation, Honest Tea и Stonyfield Farms, начинали свою историю с организации общественных движений. Например, сооснователь Method Эрик Райан в 2010 году рассказал Association of National Advertisers о том, что с самого начала предлагал потребителям превосходный дизайн упаковок своей продукции, подкрепленный анти-химическим зеленым движением с лозунгом People Against Dirty ("Люди против грязи"). Действуя в рамках своей платформы Keep Method Weird , компания однажды отклонила всех претендентов на пост генерального директора, поскольку никто из них не смог удовлетворительно объяснить, как будет развивать бренд.
Компания Orabrush нашла свой путь к потребителю через полки розничной сети Walmart. Для раскрутки никому неизвестного бренда, компания воспользовалась возможностью бесплатной загрузки видео на YouTube и небольшим количеством рекламы в социальной сети Facebook, направленной на покупателей Walmart.
Бренд Terracycle славится интересной историей своего появления, и организацией общественного движения. Основанная студентами Принстонского университета (Princeton University), компания начала бизнес с продажи удобрений из отходов червей, приспособив для этого пластиковые бутылки от колы. Как Walmart и Target, Terracycle также стала топовым ритейлером. В настоящее время компания производит различные потребительские товары из вторичного сырья.
Для таких брендов, как Starbucks и Lululemon развитие розничной сети в первые дни существования также являлось ключевым фактором развития. Поэтому когда в 1999 году бывший председатель совета директоров Procter & Gamble Co., Дюрк Ягер публично восхищался моделью развития бренда Starbucks без особых затрат на рекламу в СМИ, бывший маркетолог Starbucks Скотт Бедбери посоветовал P & G открыть пару тысяч хороших розничных магазинов.
Для Procter & Gamble слова господина Бедбери стали неким руководством к действию и определили дальнейший путь развития компании. Когда в 2008 году P & G выпустила в свет новинку от Tide (освежитель одежды Tide Swash), то поддержала ее не столько рекламной кампанией в СМИ, сколько открытием розничного магазина около Университета штата Огайо (Ohio State University) в Коламбусе, где студенты в специально отведенных залах могли смотреть DVD, играть в видеоигры, а на выходе приобретать Tide Swash. Однако в итоге в начале этого года после попытки реализовать Tide Swash через обычные ритейлеры и Интернет, Procter & Gamble махнула на бренд рукой. Исходя из этого примера, можно понять, почему крупным брендам не приносят успех стратегии "маленьких" товарных знаков: первые, как правило, имеют более сжатые сроки и серьезные препятствия, нежели стартапы.
Однако из всех факторов, позволяющих маленьким брендам становиться большими даже без рекламы в СМИ, господин Бедбери выделяет способность компании не жалеть средств на сотрудников и в рамках социальных гарантий регулярно предоставлять им денежные компенсации. Одним словом делать все, чтобы работникам было хорошо. В подтверждение своих слов Бедбери вспомнил случай, когда председатель совета директоров и CEO Starbucks Говард Шульц пообещал ему выделить "довольно значительные" бюджетные средства. Но из-за морозов в Бразилии кофе выросло в цене, в результате чего бюджет компании пришлось сократить до 2,5 миллионов долларов, половина из которых ушла на зарплату сотрудникам.
"Обеспечение должной охраны здоровья сотрудников и выплата им бонусов вне зависимости от того, сколько часов они проработали, было революционным новшеством. Ведь когда к работникам относишься с должным вниманием и заботой, они, в свою очередь, качественнее обслуживают клиентов, что положительно сказывается на имидже компании. Мы создали предприятие, в котором наши клиенты уж если ни по именам, то в лицо точно знали своих баристов", - отмечает господин Бедбери.
Бывший маркетолог Starbucks также отмечает, что во время экономической нестабильности в стране компания должна уделять еще больше внимания материальной поддержке своих сотрудников, чтобы в нелегкое время они чувствовали себя как можно счастливее и защищеннее. Ведь, по его мнению, довольные работники смогут защитить и спасти бренд от кризиса лучше любого профессионального эксперта и адвоката.
Бедбери приводит еще один пример, где ситуация обстоит иначе. Сеть Costco ежегодно выплачивает компенсации своим сотрудникам в размере 87 миллиардов долларов, что значительно превышает сумму выплат таких ритейлеров, как Walmart и Target. Конечно сеть имеет меньший оборот, но вместе с тем продолжает следовать маркетинговой стратегии, не финансируя рекламу своей сети в СМИ (кроме скидочных купонов в журналах).
Рассказывая о составляющих успешного существования бренда, напоследок господин Бедбери открыл еще один секрет: "Если бы мы имели возможность тратить в Starbucks больше денег на связь, думаю, мы могли бы расти еще быстрее".

Маркетинг отношений

2011-12-13T11:17:00.000-08:00

Статья о том, каким мы видим маркетинг отношений в нашей стране на данный момент. Это лишь наша трактовка теории маркетинга отношений и она не претендует на хоть сколько-нибудь научный подход.

Если вы, Имярек, хорошо знакомы с трудами Котлера, Ламбена, Тротта, Берри, Траута, Мартышева и других всемирно известных маркетологов, посвященными маркетингу отношений (МО), и хорошо владеете материалом, данная статья вряд ли принесет вам новые знания.

Маркетинг отношений был выведен в отдельное направление маркетинговой науки в 70-80-х годах прошлого века, хотя фактически существовал еще с момента разделения труда в человеческой цивилизации. В отличие от традиционного транзакционного маркетинга МО направлен на удержание существующих клиентов и на установление с новыми клиентами долгих и прочных отношений. Главным словом в этой статье, конечно же является «отношения». А главными понятиями в этом направлении маркетинга, представьте себе, являются долгосрочность обязательств (гарантии), отзывчивость, взаимность, доверие.

Если любимая жена/любимый муж/мама попросила вас купить в магазине хлеба, то для нее будет иметь значение, поинтересуетесь ли вы какой именно хлеб нужно купить, не забудете ли вы его купить, поддержите ли вы ее в данной просьбе (не станете говорить, что ее просьба имеет завышенные требования, неточности в постановке задачи). А если вы из магазина перезвоните ей и уточните выбор, исходя из имеющихся в магазине вариантов, то тем самым подчеркнете свою заинтересованность в ее, на первый взгляд, простой просьбе. Скажем больше, вы заслужите ее доверие этими действиями. А теперь вопрос: есть ли в описанной ситуации нечто большее, чем просто отношения?

Отношения – это философская категория. Но маркетинг отношений – это конкретные действия, приносящие прибыль. Когда соревнования с конкурентами бессмысленны (например, цена/качество/сроки/условия примерно одинаковы или их различия слабо заметны для потребителя), добиться расположения у заказчика можно стабильными, хорошими, практически дружескими отношениями. С самого детства в нас заложен простой паттерн поведения: с незнакомыми людьми не разговаривать. Потому в ситуации, когда знакомый человек, который проявляет по отношению к вам определенную долю лояльности и внимания, может помочь решить задачи вашего бизнеса, причем заведомо не хуже других незнакомых (пусть даже и хорошо разрекламированных), – кого вы выберете?

Если вы все еще читаете этот текст, то вам, наверняка, интересно, каким же образом строятся отношения применительно к бизнесу. Это значит, что самое время перейти к описанию инструментария маркетинга отношений.

В основе маркетинга отношений лежит личный контакт. Если число ваших клиентов никогда не превысит семь (а именно такое количество контактов среднестатистический человек может держать в памяти и постоянно качественно использовать), то, само собой, следующий текст вы можете пропустить. Однако сомневаемся, что найдется компания, которую устроит именно такое число клиентов. И никакого количества менеджеров и руководителей не хватит, чтобы строить отношения с желаемым большим количеством клиентов, особенно если они пока являются только потенциальными заказчиками. Для решения масштабных задач необходим не менее масштабный и комплексный подход: отношения необходимо тиражировать.

Все инструменты для этого уже изобретены и используются в различных сферах маркетинга.

Во-первых, вам необходимо обзавестись базой данных с максимальным количеством данных о конкретном клиенте. От того, насколько полная и актуальная информация содержится в базе данных, зависит 40% успеха всех проводимых с ее помощью мероприятий. В пополнении, актуализации и хранении этой базы главную роль играет CRM. Но этот инструмент в нашей стране используется пока очень слабо. Или вам, или вашим знакомым, наверняка, звонили из театральных касс с предложением купить билеты на концерт или в театр. Волна негатива, которую вызывает деятельность этих компаний – результат отсутствия у них понимания принципов работы CRM.

Для того, чтобы не наступать на подобные грабли стоит выполнить всего несколько правил:

Собирать информацию о коммуникациях с потенциальными клиентами (накапливать данные о результатах коммуникации в CRM)
Правильно анализировать собранную информацию о клиентах (даже на уровне обывательской логики)
Использовать эту информацию при следующих коммуникациях

Во-вторых, необходимо коммуницировать с клиентами там, где это удобно для них. Это может быть любая коммуникационная площадка, начиная с соцсетей и заканчивая обычной почтой в конверте. Главным правилом тут является незыблемое «не навреди». Это уже сугубо человеческая категория, описать правила или примеры всех возможных фейлов невозможно. Каким будет ваше отношение к близкому знакомому, если он будет задавать вам рабочие вопросы вечером 31 декабря?

В-третьих, ваша коммуникация для клиента всегда должна быть приятным удивлением, если не «встречей с чудом». Не все люди любят сюрпризы, но все без исключения любят приятные сюрпризы. Нельзя недооценивать эмоциональную составляющую ваших коммуникаций с клиентом: чем больше нестандартного, доброго и радостного, тем больше шансов запомниться. Пусть адресат и не вспомнит о чем шла речь, в чем было УТП, зато он запомнит эмоцию, которая сопровождала это общение. И основное: «Эй, как тебя там?» - главный враг продуктивного общения. Все коммуникации должны быть глубоко персонализированными. Если на заборе написано слово из трех букв, то никто из созерцающих это творчество не принимает сообщение на свой счет. А вот в ситуации, когда это слово адресовано конкретно вам, восприятие меняется кардинально. Правда? Всегда персонализируйте коммуникацию. Все – это никто.

Плюсы и минусы телефонного маркетинга

2011-12-05T11:27:00.000-08:00

Телефонный маркетинг по своей убедительности ничем не уступает личным продажам, сокращая затраты времени, материалов и транспортные расходы. Телефонная связь обеспечивает полноценный двусторонний контакт (если это не запись рекламного сообщения на пленке), во время которого клиент может задать интересующие его вопросы и получить исчерпывающие ответы.

Если маркетолог понимает, что человек не относится к кругу возможных покупателей, то он может быстро свернуть контакт. Живое общение в течение нескольких минут предоставляет больше возможностей, чем 30-ти секундный рекламный ролик. По статистическим данным, количество откликов на телефонный маркетинг значительно превышает уровень откликов на рекламу в СМИ.

К минусам телефонного маркетинга относится назойливость телефонных звонков. В большинстве случаев, если звонок не имеет отношения к потребителю, он вызывает негативную реакцию. Особенно раздражают абонентов предложения, идущие в записи на пленке. Некоторые телефонные компании на Западе предлагают пользователям услуги по отклонению звонков с рекламными предложениями, используя идентификаторы номеров. Несмотря на недостатки телефонного маркетинга, все больше фирм используют его в своей практике.

Существует два вида телефонного маркетинга: входящий и исходящий.

Входящий телефонный маркетинг осуществляет покупатель, и этот вид невозможен без предварительного организационного этапа, где основная часть работы приходится на прямую рекламу. Причем пик активности потребителей наступает сразу после подачи рекламного сообщения: если реклама прошла по телевидению, то основная масса звонков поступает в течение последующих 10 минут.

Компании, которые не проводят рекламу своих товаров или услуг постоянно, просто не справляются с потоком звонков по техническим причинам: помимо психологической готовности необходимо иметь еще и соответствующее оборудование, способное справиться с массовыми звонками. Поэтому они, чаще всего, обращаются в специализированные агентства, где со звонками работают профессионалы.

При исходящем телефонном маркетинге звонки потенциальным потребителям осуществляют сами представители компании. Именно этот вид маркетинга и вызывает наибольшее отторжение у потребителя, особенно, если он не профессионален. Для того чтобы уменьшить сопротивление потенциального клиента и повысить эффективность общения, необходимо учитывать свойства аудиального восприятия: обращение должно быть простым и легким, без витиеватых оборотов и использования специфической терминологии, если вы не беседуете с узким специалистом;

обращение должно быть коротким: никто не захочет обсуждать ваше предложение более 2—3-х минут, полезно также сразу предупредить клиента, что вы не отнимете у него много времени;

не нужно пускаться в подробные и сложные описания свойств или принципа действия предлагаемого товара — эту информацию можно передать прямой почтовой рекламой;

прицельное обращение должно привлекать внимание с первых секунд разговора. Вы должны продумать фразу-обращение, в которой содержалась бы изюминка вашего предложения, именно она должна убедить потенциального клиента выслушать звонящего.

И тогда «имеющий уши да услышит» и, возможно, станет вашим постоянным клиентом.

Лучшие клиенты и прибыль

2011-12-01T22:25:00.000-08:00

Представьте, что вы тренер футбольной команды, которая только что проиграла. Счет на табло не в вашу пользу, пресса засыпает вас неприятными вопросами, а хозяин команды устраивает нагоняй. Ни один из этих фактов не поможет понять, как же победить на следующей неделе.

Чтобы победить, придется разложить все по полочкам. Проанализировать оборону, атаку и командную тактику. Посмотреть, хорошо ли сыграли защитники и как развивалась атака. Пока вы внимательно не рассмотрите каждую составляющую командной игры и спортивного маркетинга, вам не понять, как можно выиграть.

Те же правила применимы и к ведению своего бизнеса. Финальный счет — общая смета доходов и потерь — мало о чем говорит. Для создания более четкой картины нужно присмотреться к каждой сделке и просчитать, какую пользу она принесла организации. Вы можете обнаружить, как уже обнаружили многие бизнесмены, что ваши самые ценные клиенты высасывают из вас все соки. Начните с подсчета доходов и потерь от вашего самого крупного клиента. Не переживайте: трудно будет только в самый первый раз.

Возьмите всю прибыль, поступившую от этого клиента, вычтите стоимость перевозок, торговых наценок, скидки и уценки, и в результате у вас останется выручка. Затем посчитайте чистую прибыль: возьмите общую стоимость проданных товаров и вычтите эту сумму из чистой выручки. Прибыль и маржа (прибыль как процент от выручки) — полезные критерии оценки значимости определенного клиента.

До определения чистого дохода (без учета налогов), то есть того, что вы действительно хотите узнать, нам еще далеко. Из валовой прибыли нужно вычесть накладные расходы, где стоит учесть и время, потраченное всем постоянным персоналом (менеджерами проектов, инженерами и администраторами) на работу над сделкой. Также нужно вычесть все сопутствующие корпоративные расходы — на бухгалтеров, менеджеров по продажам, старших менеджеров и маркетинг. Затем определите все прочие затраты, напрямую связанные с обслуживанием этого клиента, включая стоимость склада и офиса, страховку, оборудование, телефонные счета и прочие услуги. То, что останется, и есть ваш чистый доход, который, так же как и валовой доход, нужно считать как в деньгах, так и в процентах от прибыли.

Если какие-то сделки требуют больших вложений в оборудование или другие средства, их тоже нужно будет учесть. Для проведения честного сравнения рентабельности отлично подходит валовая прибыль или EBITDA.

Вам нужно выстроить модели прибыли по месяцам (тут подойдет Excel) и свести их в общий бюджет. Этим вы достигнете двух вещей: сможете увидеть прибыли по каждому клиенту отдельно и общую таблицу, из которой сразу станет ясно, кто приносит вам деньги, а кто нет. Вы сможете отследить все 100% (ни больше ни меньше) своих фиксированных затрат по всем операциям.

С такой информацией на руках вы сможете не только сократить свою клиентскую базу, но и начать получать больше от отобранных вами клиентов. Как? Поделившись с ними этой информацией. Да-да. Как бы дико это ни звучало, клиенты тоже хотят, чтобы вы получали прибыль, они просто не хотят, чтобы их использовали. Покажите им, что предоставляете отличный продукт по более чем справедливой цене, после чего спокойно договоривайтесь о ее повышении.

Один из моих клиентов, управляющий дистрибьюторским бизнесом с оборотом $35 млн, применил этот подход к своим клиентам и во всех случаях, кроме одного, смог поднять цену от 5% до 35%. Раскрытие этих цифр поможет преодолеть трудные времена. В компании-дистрибьюторе срочные заказы требовали больших переработок, что съедало все прибыли. Посмотрев на цифры, клиенты стали давать заказы на два дня вперед, что позволило моему клиенту лучше контролировать затраты на труд.

Выиграете вы или проиграете, останетесь в плюсе или нет, не упускайте возможности улучшить свой бизнес. Разложите все проблемы, отследите их и сделайте соответствующие изменения.

GOOGLE ОТКРЫЛ ТАЙНЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

2011-11-24T10:21:00.000-08:00

В конце сентября компания Google представила свою мини-книгу “Winning The Zero Moment Of Truth”.

Она посвящена тому, как изменилась технология принятия решения покупателями и пользователями онлайн-сервисов и как меняется суть маркетинга сегодня с учетом этих потребительских изменений.

Предлагаем вам ознакомиться с переводом одной из первых глав этой книги, опубликованной AIN.UA.

В наше время произошло нечто новое: появился момент, небольшой, очень быстротечный момент, который переписал “правила игры” в маркетинге самый крупных компаний мира.

Это – совершенно новый момент, служащий поворотной точкой для потребителя в принятии решения о покупке товаров или услуг.

Он происходит ежедневно миллионы раз в день, совершаясь с помощью вашего мобильного телефона, ноутбука или подключенного к кабелю ПК, при помощи гаджетов всех видов.

Это тот маленький, но очен важный момент, во время которого совершается современное маркетинговое продвижение, потребителю поступает информация, и он – потребитель, – делает окончательный выбор, который и определяет дальнейшие успехи или неудачи любого современного бренда в мире.

Мы в компании Google называем этот момент “Нулевым Моментом Истины” – “Zero Moment of Truth”, или сокращенно ZMOT (читается “ZEE-mot”).

Что такое “Zero Moment of Truth”?

- Занятая молодая мама в своем мини-вэне, просматривающая веб в поиске товаров на своем мобильнике в период ожидания на школьной парковке, пока ее чадо выйдет из школы.

- Офис-менеджер на своем рабочем месте, сравнивающая цены на принтеры и картриджи к ним перед тем, как позвонить в отдел закупки и заказать их

- Студент в кафе, просматривающий кипу отзывов и рейтингов в поисках дешевого отеля в Барселоне

- Заядлый фанат зимних видов спорта в лыжном магазине, который вытаскивает из кармана мобильник, чтобы посмотреть видео-обзоры свежих моделей сноубордов перед тем, как купить собственный

- Девушка в собственной квартире, рыскающая по социальным сетям в поисках пикантных подробностей о парне, с которым она недавно познакомилась и назначила ему “свидание вслепую”.

“Нулевой Момент Истины” (ZMOT) – это тот самый момент, когда вы хватаете свой ноутбук, мобильник или садитесь за компьютер и начинаете пристально изучать всю доступную вам в данный момент информацию о продукте, услуге (или потенциальных бойфрендах / подружках) и при этом обдумываете, стоит ли попробовать (или купить; или пойти на свидание).

Думаю, вы понимаете, как это происходит: каждый из вас наверняка совершает подобные “веб-розыски” чуть ли не ежедневно.

Но есть одно “но”

Не удивит ли вас тот факт, что целых 70% американцев говорят, что просматривают обзоры продуктов, прежде чем купить какой-либо товар?

Или тот факт, что 79% потребителей используют смартфоны при шопинге в качестве вспомогательного инструмента?

Или тот факт, что 83% молодых мам просматривают магазины и отзывы при помощи онлайн-поиска после того, как заинтересовались товаром или продуктом, увиденным в ТВ-рекламе?

Изменились правила игры

Эти впечатляющие цифры, вообще-то, никого не должны удивлять. Всё это – то, как живут и принимают решения покупатели в современном мире: с помощью рейтингов, сайтов с обзорами, рекомендаций от друзей в социальных медиа, дома и на ходу при помощи видео-роликов.

Они черпают знания о продукте из результатов онлайн-поиска, отзывов и “звездочек” на сайтах с рейтингами и обзорами, контекстной рекламы и новостных заголовков, из видео-обзоров и старых добрых официальных сайтов продукта или бренда.

Они учатся и принимают решения в этот короткий момент, в “Нулевое Мгновение Истины”.

Небольшое отступление

21 сентября 2005 г. The Wall Street Journal на главной странице опубликовал колонку, которая изменила облик маркетинга.

Эта колонка рассказывала о том, насколько критичные первые 7 секунд для покупателя в принятии решения перед полкой, набитой зубной пастой, порошками либо любым другим товаром в супермаркете.

Помните старую поговорку “Ищи товар в привычном месте”? Вот об этом и речь: стоите вы в привычном месте, смотрите на охлажденную пиццу в холодильнике супермаркета и решаете, какую же именно купить.

Procter & Gamble назвали эти 7 секунд “Первым Моментом Истины” (First Moment of Truth, сокращенно – FMOT (“EFF-mot”)).

Этот момент был настолько важен для маркетологов P&G, что в компании даже ввели должность: Director of FMOT.

И это назначение оказалось настолько важным для индустрии, что The Wall Street Journal поставил эту историю на первую страницу.

В этом же 2005 г. СЕО Procter & Gamble A.G. Lafley напишет: “Лучшие бренды в своей отрасли побеждают сразу в двух Моментах Истины.

Первый такой момент происходит у полок супермаркета, когда покупатель принимает решение о покупке продукции того или иного бренда.

Второй момент случается уже дома, когда наша покупательница пользуется тем, что купила – и восхищена полученным результатом либо недовольна им”.

Он был прав тогда, прав и теперь. Оба эти Момента Истины не утратили свою актуальность и сегодня.

Теперь есть еще один, новый момент принятия решения, который происходит еще до того, как потребитель прийдет в лавку зеленщика или другое “знакомое место” в поисках продукта.

Продаете ли вы яхты или крем для бритья, первое впечатление и цепочка дальнейших решений, которые принимает ваш потребитель, случаются именно тогда – во время, которое мы обозначили как ZMOT.

Маркетеры потратили кучу усилий и денег на то, чтобы выиграть битву за первые два Момента Истины. Но выигрываете ли вы “Нулевой Момент”?

Выигрыш в битве за ZMОT

Мы потратили много времени в Google, пытаясь понять, правильно ли мы боремся за такую победу. Концепция ZMOT сейчас включена в базовый тренинг всех членов команды, которая занимается продажами в Google, и стала даже частью DNA, причем не только для нашего офиса в Штатах.

У нас есть уникальная возможность наблюдать на мощным потенциалом ZMOT: за способностью этого ключевого момента помогать покупателям в принятии решений и компаниям – в том, чтобы подавать истории покупателю именно тогда, когда ему критично важно принять решение. ZMOT превращает маленькие победы в большие по миллиону раз в день круглые сутки.

Чтобы оценить вклад ZMOT в успех маркетинговых кампаний в цифрах, мы провели независимое исследования с участием фирмы Shopper Sciences. Они опросили 5 тыс покупателей в 12 различных подкатегориях при помощи специально разработанного опросного листа, в котором подробно попытались выяснить процедуру принятия решения о покупке. В этой книге я впервые поделюсь этими данными.

Если вы относитесь к тому, кто любит заглядывать за угол и сгорает от нетерпения, я вам вкратце расскажу об основных положениях, отраженных в этой книге:

- Путь к принятию решения о покупке изменился. ZMOT стал жизненно важным дополнением к классической модели принятия решений, состоящей из трех шагов: “stimulus, shelf, experience”.

- То, что когда-то было однократным сообщением, превратилось в общение, в диалог. Сегодня покупатели находят и делятся сами информацией о продуктах, делают это по-своему, в то время, когда захотят.

- Концепция “Word of mouth” сегодня сильна как никогда. Впервые за всю историю человечества техника “word of mouth” превратилась в цифровой архив, в медиа-канал.

- Моментов истины мало не бывает. Если потребители при помощи онлайн-поиска ищут дома и медицинские центры для лечения, они будут искать точно так же и информацию о шариковых ручках и других товарах и услугах.

- Происходит пересечение моментов принятия решений. Наши мобильные гаджеты стали “машинами для MOT”. С ростом использования мобильных устройств, нулевой, первый и второй Моменты Истины пересекаются.

Вовлечение потребителя сегодня – это не просто “вдалбливание” ему в голову определенного посыла от компании.

Это диалог, который компания должна вести с покупателем тогда, когда это нужно и удобно ему, а не тогда, когда вы этого хотите.

Процесс “пре-шоппинга” стал огромной составляющей в поведенческой модели потребителя.

В прошлом “пре-шоппинг” в основном относился к покупке машин, дорогостоящей электроники или жилой недвижимости.

Теперь люди ищут информацию и сравнивают до покупки намного более “компактные” и менее дорогие вещи и товары.

Человек не способен был пробежать милю за 4 минуты… до 6 мая 1954 г. В этот день Roger Bannister пробежал милю за 3:59. Звучит безумно?

Сегодня – да. Но пару десятилетий назад такое положение вещей было нормой.

Это была модель мышления: точное суждение о том, как устроен мир – “милю не пробежать за 4 минуты”.

Профессор Jerry Wind из Wharton School, рассказывая эту историю, добавляет: Пробежать 1 милю за 4 минуты – это своего рода барьер человеческих возможностей, который человек не мог преодолеть.

И вдруг, после 1954 г. сразу 16 бегунов за 3 года пробежали милю за это время”.

В эволюции человека случился прорыв? Сверхвозможности проснулись? Нет. Всё, что изменилось – модель мышления.

Есть, – по аналогии с бегом – и классическая модель мышления в маркетинге.

Десятилетиями мы продавали товары и услуги, исходя из трех моментов, которые критичны для маркетингового успеха: стимул, покупка, опыт (модель “stimulus, shelf, experience”).

Стимул: Папа смотрит футбольный матч и видит в перерыве рекламу цифровой камеры. Он думает: “О, клево, выглядит неплохо”.

Покупка: Он идет в любимый магазин электроники, где видит на большом экране крутую презентацию этой же камеры.

Упаковка поражает его воображение. Молодой менеджер по продажам отвечает на все его вопросы. Папа покупает камеру.

Опыт: Папа пришел домой, включил камеру, заснял красивый фильм со своими детьми, сделал ряд фотографий – всё, как обещала ему реклама. Хэппи-энд, все ликуют.

Эти три этапа определяли модель мышления маркетологов долгие годы.

Но неожиданностью для современного маркетера стал тот факт, что между стимулом к покупке и посещением магазина появился новый, критично важный момент.

Папа по-прежнему смотрит футбольные матчи и смотрит ТВ-рекламу в перерыве.

Но теперь он хватает со столика ноутбук и вбивает в поисковик “отзывы о цифровых камерах”.

Он читает комментарии пользователей на CNET и еще парочке сайтов с обзорами.

Он заходит в свой аккаунт в Twitter и пишет: “А есть у кого клевая цифромыльница по цене до $100?”

Он открывает YouTube и пишет в поиске “digital camera demos.” До конца трансляции матча по ТВ – и задолго до того, как он попадет в магазин, – он уже принял решение, что ему купить.

У бренд-менеджера есть политика компании, методология, куча посещенных и проведенных тренингов, агентства по маркетингу, партнеры и выбитые бюджеты под три шага:“стимул, покупка, опыт”.

Но есть ли у вас местечко для того самого момента, когда чей-то папа тянется к столику за ноутбуком — момента по имени Zero Moment of Truth?

Наверняка – нет. И вы не одиноки. Согласно данным Forrester Research, одни только американцы проводят онлайн ровно столько времени, сколько смотрят ТВ.

Но тем не менее в 2010 только 15% бюджетов на медиа-рекламу были потрачены онлайн.

Принятие решений при помощи онлайн-сервисов – это ракета, летящая ввысь; бюджеты на онлайн-маркетинг при этом почему-то остаются “на земле”.

Включите в вашу маркетинговую модель ZMOT – и вы достучитесь до миллионов покупателей еще до того, как они попадут в магазин.

Насколько важен ZMOT в определениия дальнейших решений покупателя?

Google провел совместное исследование при участии Shopper Sciences (5 тыс. респондентов в 12 товарных категориях).

Цель исследования: установить, что влияет на принятие конечного решения о покупке.

Выяснилось, что среднестатистический покупатель использует порядка 10,4 источников в принятии решений в 2011 г.; еще в 2010 таких источников было 5,3.

Покупатели буквально “купаются” в океане информации. Упомянутые 10,4 источников информации включают рекламу на ТВ, статьи в журналах, рекомендации друзей и родственников, вебсайты, онлайн-рейтинги и блоги.

В каждой категории покупок огромную долю составляет “пре-шоппинг”. Все источники можно разделить теперь на простое стимулирование, ZMOT и FMOT.

В рамках нашего исследования выяснилось, что 84% покупателей принимают решение именно в рамках ZMOT. Сегодня этот момент так же важен, как простое стимулирование и FMOT.

Ранее свежая и доступная информация, к которой легко получить доступ в любое время суток, была скорее исключением, чем правилом для покупателя. Теперь это исключение и есть правило.

Нет барьеров для получения информации. Покупатели получают информацию в своем кармане: мобильник – самый лучший инструмент.

Гид потребителя состоит из миллионов ревью, блогов, твитов, “лайков”, видео-роликов и диалогов в социальных медиа.

Возьмите свой ноутбук или смартфон – готов поспорить, они всегда у вас под руками, – и зайдите в свой любимый поисковик.

Введите название флагманского продукта вашей компании или любой другой, которая придет вам на ум.

В списке результатов на первых местах вы наверняка увидите официальный сайт этой компании или отдельного продукта.

А теперь введите это же название бренда или продукта и добавьте фильтр по обзорам. А теперь выполните новый поиск, добавьте слово “лучший” и укажите категорию товара или услуги. Что вы теперь видите?

Помимо множества сайтов с отзывами, рейтингами, скидками, фотоснимками и видео-роликами, вы увидите также… сайты конкурентов этой компании.

Вот этой информацией сегодня и пользуются покупатели, когда принимают решения.

Далеко не всегда они идут прямиком на ваш сайт. Довольны ли вы тем, что увидели?

На основании увиденного можно ли сказать, что кто-то купит именно ваш продукт? Смогут ли они вообще найти его?

Так выглядит новая реальность, новая “полка магазина” в цифровом формате.

24 часа в сутки сюда приходят покупатели. Кто-то от них выигрывает, кто-то их теряет.

Возможности уникальны, но готовы ли вы к ним? И кстати: теперь милю пробегают всего за 3:43 минуты.

С полной версией книги на английском языке вы можете ознакомиться самостоятельно.

Маркетинговые исследования и их типы

2011-11-21T09:52:00.000-08:00

После того, как проблема определена, сам собой встает вопрос о грамотном формировании задач и целей маркетингового исследования. Характер его также обусловливается целями.
-описательные цели – описание проблемы и ее основных аспектов. Описательное исследование.
-поисковые цели – необходимость найти направление для решения проблемы, сделать к нему основные наметки. Поисковое исследование.
-экспериментальные цели. Проверка гипотез, которые были подготовлены заранее. Казуальное исследование.
-комплексные цели – сочетание разных задач.
Все цели можно объединить в дерево целей, которое представляет собой иерархию целей разнообразных направлений, которые направлены на достижение какой-либо конкретной цели. Задачами же исследования, в свою очередь, являются конкретные направления в работе, а также отдельные мероприятия.
Для решения целого ряда задач можно использовать различные типы мышления. Описательное исследование.
- Дает описание таких групп, - группа торгового персонала, группа потребителей, группа зон рынка или организаций.
- Определяет восприятие характеристик продукта.
- определяет долю потребителей в их генеральной совокупности, которая может продемонстрировать некое поведение.
- Определяет степень связей переменных маркетинга. Поисковое исследование.
- формулирует и точно определяет проблему.
- разрабатывает гипотезу.
- обосновывает разработку одного из вариантов подхода при решении проблем.
- определяет альтернативные направления действий.
- выделяет ключевые переменные, а также взаимосвязи, сопутствующие дальнейшему изучению.
- устанавливает приоритеты, необходимые для дальнейшего исследования. Казуальное исследование.
- определяет силу связей и природу между переменными, которые являются причиной и следствием. - понимает, какие именно переменные являются причиной, а какие – следствием.

Как формируется корпоративный имидж?

2011-11-03T01:03:00.000-07:00

Как формируется корпоративный имидж? Кто придумывает внешний вид визуальных носителей? Важно ли работать над созданием имиджа компании? Уверена, что многие ответят положительно на последний вопрос. И это правильно.

В каждой компании есть какая-то главная идея, которая берется за основу при формировании корпоративного имиджа. Чаще всего главная идея формулируется на основе того, что клиенты ожидают от компании. Например, от банка ожидается, что он будет надежен. Именно поэтому в имидже банковских работников исключены авангардные, креативные костюмы, так как они не поддерживают идею стабильности и надежности. Скорее всего, традиционные деловые костюмы, серые оттенки, классический и качественный интерьер – вот те визуальные носители, которые будут сообщать клиентам банка о его надежности.
От врача ожидают, что он будет аккуратен, чистоплотен, доброжелателен и т.п. Поэтому врачи используют именно белые халаты, которые подчеркивают чистоту и опрятность. Таким образом, мы наблюдаем, что имиджевые каноны формируются на основе запросов аудитории.

Давайте рассмотрим формулу по созданию корпоративного имиджа.

Первое, что необходимо сделать, это выяснить, кто именно является целевой аудиторией компании. В эту группу будут входить клиенты, партнеры, СМИ и т.д. Необходимо составить условный портрет аудитории.

Второе действие – найти способ общения с целевой аудиторией, чтобы провести исследования. Используемые способы общения: личные опросы, телефонные беседы, опросы по почте или в Интернет и т.п.

Во втором действии необходимо связаться с аудиторией компании, выясняя что именно для них является важным в деятельности данной фирмы или организации.

В третьем действии нужно сформулировать главную идею корпоративного имиджа на основе опросов публики.

И последний шаг – составить программу, которая будет содержать действия по формированию корпоративного имиджа компании на основе реальности публики.

В этот момент может быть полезной консультация имиджмейкера, который поможет грамотно проявить главную идею корпоративного имиджа в оттенках, фактурах, линиях, пропорциях. А также имиджмейкер может рекомендовать системы визуальных коммуникаций, которые позволят создавать у публики именно то впечатление, которое она ожидает от конкретной компании.

Безусловно, деловой имидж основан на конкретных канонах, нарушение которых обычно приводит к тому, что аудитория потенциальных клиентов и партнеров не испытывает полного доверия к той или иной компании.

Грамотно созданный корпоративный имидж позволяет увеличить доход компании, только потому, что повышает доверие клиентов.

Почему? Очень просто.

Деньги - это доверие. Если Вам доверяют, Вы можете увеличивать свой доход. Имидж помогает в этом, так как имидж - это основа доверия. Клиент, который не доверят, денег не платит. А доверие клиента формируется не только благодаря профессиональным качествам персонала или персоны, но и благодаря их внешнему виду. Если сейчас компания или частный предприниматель зарабатывает N-ную сумму денег, то, улучшив свой имидж, они начинают зарабатывать больше.

Давайте разберемся с тем, что же такое имидж, стиль, мода, внешность!
И чем различаются эти понятия…

Имидж – в переводе с английского языка – образ, картинка.
Образ – (по толковому словарю) – внешний вид, облик, наружность. Иными словами – имидж – это то впечатление, которое мы создаем у окружения своим внешним видом. Как согласованны все детали нашего образа, как мы сочетали одежду с макияжем, аксессуарами, ароматами. Все это и есть наш имидж, который говорит другим людям о нас "молча", даже если мы молчим и неподвижны (на фото, например).

Понятие имидж также включает в себя то впечатление, которое мы производим на окружающих посредством нашего поведения, общения, той среды обитания, которую мы создаем, и многими другими факторами.

Если человек имеет имидж, который соответствует его социальному статусу, занимаемой должности, отражает специфику деятельности компании, в которой он работает, то именно такой имидж будет вызывать доверие и согласие у клиентов и деловых партнеров, увеличивая доход компании и помогая сотруднику достигать еще больших успехов.

Вспомните случай, когда вы наблюдали, что подчиненные подшучивают над начальником и не придают значения его приказам.
Давайте вспомним еще один случай, когда вы наблюдали кассира, регистратора или секретаря, имеющего настолько "неприступный" и важный вид, что желания проконсультироваться или обратиться за услугой, не возникало?

И еще бывают ситуации, когда консультант (например, по косметике) сам имеет проблемную кожу или нелепый макияж. И следовать рекомендациям такого "специалиста" не хочется. Встречали ли вы такие примеры в жизни? Думаю, что встречали.

Надеюсь, вы согласитесь с тем, что профессионал должен не только обладать навыками и опытом в своей сфере деятельности, но и выглядеть соответственно занимаемой должности, чтобы вызывать доверие у клиента?
Каждый человек стремится выглядеть лучше, быть увереннее в себе, сформировать свой имидж, достигать еще больших успехов в жизни.
Каждая компания стремится увеличить свой доход.

Первое впечатление складывается мгновенно. Есть еще крылатая фраза: "Право на создание первого впечатления мы имеем один раз". Это первое впечатление формируется только на основе нашей внешности (образа). Поговорку о том, что встречают по одежке, еще никто не отменял.

Из чего же складывается внешность (образ) человека? Каковы ее составляющие?

Внешность = имидж + индивидуальный стиль + мода

Это вершины треугольника. Каждая вершина данного треугольника имеет равное значение в образе.
Давайте рассмотрим подробно каждую составляющую внешности:
"Имидж" переводится с английского, как "образ, картинка".
В толковом словаре русского языка "внешность" - это "внешний вид, образ, внешность, наружность".
В Большом энциклопедическом словаре слово "Имидж" - (англ . image, от лат. imago - образ, вид), целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоциональное воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, достижения успеха и т. п.

В словаре финансовых терминов:
Имидж - "образ" товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей ИМИДЖ получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение на рынке.

Во французском языке:
Имидж - изображение; картинка, образ, представление; символ, прообраз, по образу, наподобие, репутация, престиж, "лицо", представление о..., быть на хорошем счету, пользоваться хорошей репутацией
А также посмотрим на слово "Имаджине" - воображать, представлять себе; придумывать; изобретать.

В результате исследований слова "имидж", мы можем увидеть, что имидж – это нечто созданное с определенной целью. А также имидж можно сравнить с репутацией, престижем, представлением, суммой восприятий от образа, представлением о ком-то или о чем-то. Например, "имидж политика", "имидж бизнесмена", "имидж шоу-звезды", "деловой имидж", "имидж ловеласа", "имидж домохозяйки" и т.д. Важно отметить, что каждый раз, используя слово "имидж", мы стремимся подчеркнуть либо социальный статус человека, либо принадлежность его к той или иной профессии, либо некий набор характеристик, присущий данному образу.

Важно понимать, что имидж – это не врожденное качество, а приобретенное, созданное, сформированное и т.д. Изначально каждому человеку присущ его индивидуальный стиль, а не имидж.
Давайте теперь разберемся с этим понятием – "стиль".

СТИЛЬ (лат . stilus, stylus, от греч. stylos - палочка), в древности и в средние века заостренный стержень из кости, металла или дерева, которым писали на восковых дощечках или на бересте.

СТИЛЬ, общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейно-художественного содержания.

СТИЛЬ ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ (греч. stylos - палочка для письма) - эстетическая категория, отражающая определенный способ восприятия и интерпретации человеком мира, что проявляется в конкретном соотношении содержания и формы, результата и процесса творческой деятельности. Проявляясь наиболее полно в художественном творчестве, С.Х. принадлежит сфере эстетического, фиксируя момент самовыражения человека, действующего в контексте конкретного пространства и времени. Будучи своеобразным проявлением особой меры субъективности, С. несет на себе печать этой субъективности и, одновременно, вбирает в себя бесконечное разнообразие элементов реальной действительности, образуя некую целостность со множеством красок и оттенков. С.Х. выступает конкретным проявлением идеалов и вкусов субъекта в продуктах его творческой деятельности. С.Х. возникает на основе миросозерцания человека как выражение его внутренней духовной сущности, как тот внутренний взгляд на мир, при помощи которого человек "созерцает тайну бытия всего сущего" (Белинский).

Что же такое "индивидуальный стиль" человека? – это проявление его индивидуальности во внешней художественной форме. Каждый человек с рождения имеет некую собственную индивидуальность (набор неотъемлемых качеств личности), которая с течением времени может слегка видоизменяться. Но стержень остается на протяжении всей жизни вместе с человеком. "Отражение" именно этого стержня индивидуального стиля можно увидеть в неизменных чертах лица человека, которые делают его неповторимым и непохожим на других. Важно помнить, что некоторые черты лица не меняются в течение всей жизни. Именно они "говорят" о качествах человека так же, как почерк. Грамотный графолог (специалист по анализу почерка) может установить личность писавшего тот или иной текст. Также грамотный "стильмейкер" (стилист, который помогает выявить индивидуальный стиль) по неизменным чертам лица может установить характеристики человека и помочь "поместить" это лицо в правильную оправу, дополнив необходимыми аксессуарами, одеждой, оттенками цвета, фактурой, украшениями. Иными словами – индивидуальный стиль – это явление врожденное. Несмотря на это, не каждый знает свой индивидуальный стиль и не каждый может им грамотно пользоваться.

Посмотрите как интересно: имидж мы можем создавать, формировать, менять, приобретать и т.д. Индивидуальный стиль мы можем только выявить, т.к. он уже создан при рождении. Таким образом, мы еще раз подтверждаем тот факт, что имидж – это нечто созданное с определенной целью, а индивидуальный стиль – это нечто врожденное. И это два разных понятия!

Мода – это совокупность вкусов, действующая в тот или иной период времени.
Теперь посмотрим как эти три составляющие внешности – имидж, мода и стиль – взаимосвязаны.

Например, если человек хорошо знает свой индивидуальный стиль, ориентируется в моде, но не формирует свой имидж, тогда его образ (внешний вид) будет иметь минусы.
Или, если кто-то отлично знает свой стиль и придерживается имиджа, но не следит за модой, тогда он рискует выглядеть старомодно.

Или, если кто-то следит за модой, придерживается своего имиджа, но не использует индивидуальный стиль, он может выглядеть шаблонно (как все).

В идеале все три вершины треугольника должны быть уравновешенны. Причем, улучшение одной из вершин приведет к тому, что две другие тоже автоматически станут лучше. И наоборот – ухудшение характеристик одной из вершин тут же приведут к ухудшению двух остальных. Важно помнить, что все три вершины взаимосвязаны!

Можно продемонстрировать вышесказанное несколькими примерами:
1. Вспомните случай, когда вы видели девушку в деловом костюме в офисе. И вы наблюдали, что цвет блузки не очень-то ей к лицу, или помада выглядела яркой из-за своего оттенка, или модель обуви казалась старомодной. Это яркий пример того, как, используя деловой имидж, девушка забыла о моде и о своем индивидуальном стиле.

2. Теперь представьте себе высокую девушку в модных расклешенных джинсах с заниженной талией (когда видно животик), в красивом ярком топике, с распущенными шикарными волосами, с ярким макияжем и крупными украшениями… И представьте, что эта девушка в офисе на месте секретаря-референта… Очевидно, что она следит за модой и придерживается индивидуального стиля, но совсем не учитывает деловой имидж!

3. Вспомните случай, когда вы наблюдали за супер-модницей. На ней был наряд от известного дизайнера, что называется "последний писк", но выглядело это в целом немного "странно", немного нелепо. Это и есть пример того, как кто-то, слепо следуя моде, забывает об индивидуальном стиле или имидже.

4. А теперь посмотрим на обеспеченного бизнесмена, который носит дорогие деловые костюмы, и эти костюмы великолепно ему подходят, но они были модны пять лет назад. Такие костюмы подчеркивают его социальный статус и деловой имидж. Но вышедшие из моды модели одежды "говорят" о том, что человек не находится в настоящем времени, что он неактуален, не следит за модой, не прогрессивен и т.д. Это может негативно сказаться и на имидже.

Имидж – это важная составляющая в жизни каждого человека. Прикладываем ли мы усилия к формированию имиджа или нет, делаем ли мы это грамотно или интуитивно, так или иначе, но имидж все равно формируется. Важно понять простое правило: "Если не уделять внимание созданию имиджа, то он "создастся" сам. И в результате может получиться, что такой "самосоздавшийся" имидж создает у окружающих далеко не самое благоприятное впечатление".

То же самое можно сказать и о корпоративном имидже. Если не работать над его созданием, то он "создастся" сам и не всегда благополучно.
Выяснив, что именно аудитория ожидает от компании, можно легко сформировать имидж, который будет способствовать процветанию.

Источник: Эксперт по имиджу и стилю,

Автор книги «Азбука имиджа»

Компания Nokia потратит на маркетинг Lumia 800 большие деньги

2011-10-29T09:10:00.000-07:00

Об этом заявил сам глава Nokia Стивен Элоп, что еще раз подчеркивает, насколько важное значение для компании имеют новинки на базе Windows Phone.
Напомним, новый флагманский аппарат Nokia - Lumia 800 – был представлен вчера, на конференции Nokia World в Лондоне. Не раз за всё мероприятие Элоп называл Microsoft Windows Phone лучшей мобильной платформой в мире. Это, наверное, был первый маркетинговый шаг :) .

Смартфон поступит в продажу в Европе в следующем месяце, а в США, правда, только в самом начале 2012 года. Представители Nokia не скрывают, что завалят потребителей рекламой новой продукции, причем преимущественно телевизионной. Это огромные расходы.

Если Nokia потерпит неудачу с внедрением Windows Phone, то после таких трат ее ожидает верный конец, считают эксперты.

Cпециалистов в сфере маркетинга не хватает работодателям

2011-10-21T05:26:00.000-07:00

Количество маркетинговых позиций уверенно растет практически во всех отраслях: оптовой и розничной торговле, FMCG, производстве. Восстанавливается рекрутинговая активность издательств и медийных агентств

По данным кадрового портала rabota.ua, в І квартале 2011 года суммарное количество вакансий в данной сфере увеличилось в 2 раза по сравнению с І кварталом 2010 года, во ІІ квартале 2011-го количество вакансий увеличилось уже в 2,4 раза, а в ІІІ – в 3 раза по сравнению с тем же периодом.

В 2011 году можно констатировать факт незначительного отставания динамики роста количества вакансий для директоров по маркетингу от динамики сферы маркетинга в целом. Спрос на руководителей в ІІІ квартале 2011 года вырос в 2,5 раза по сравнению с І кварталом 2010-го, при этом тенденция роста не носит четко выраженного характера: наблюдается чередование спадов и подъемов.

Позиции директоров по маркетингу открывают как крупные мультинациональные корпорации, так и небольшие узкоспециализированные компании. Наиболее высокий спрос на них отмечается со стороны компаний, работающих в секторе производства и продажи потребительских товаров.

Одним из наиболее ярких трендов сейчас является акцент на интернет-маркетинг. Спрос на таких специалистов в І квартале 2011 года вырос в 2,3 раза (рис. 3) по сравнению с І кварталом 2010 года, во ІІ квартале – в 3 раза, а в ІІІ квартале – уже в 3,6 раза, опережая при этом тенденции сферы маркетинга в целом.

Каких специалистов не хватает рынку?

На рынке ощущается значительный дефицит кандидатов, обладающих глубоким пониманием онлайн-среды и навыками эффективного стимулирования сбыта. В основном интернет-маркетологов набирают рекламные и интернет-агентства, предоставляющие клиентам комплексные решения по продвижению в Сети. Однако крупные компании из других отраслей, осознавая необходимость использования онлайн-инструментов в маркетинге, также набирают специалистов в этой области. Весьма востребованы сейчас менеджеры по работе с социальными медиа, специалисты по поисковой оптимизации.

Динамика роста количества вакансий для PR-специалистов, маркетинговых аналитиков и бренд-менеджеров практически повторяла динамику роста вакансий в среднем по сфере маркетинга. В ІІІ квартале 2011 года спрос на специалистов по маркетинговым исследованиям и маркетинговой аналитике вырос в 2,7 раза, на бренд-менеджеров – в 2,6 раза, на PR-специалистов – в 2,5 раза.

PR-специалисты

PR-менеджеры снова востребованы практически во всех отраслях. По количеству вакансий можно сделать вывод, что рынок восстанавливается. Появившаяся в кризис тенденция искать «мастеров на все руки» сохраняется: от кандидата на позицию пиарщика требуются навыки написания PR-материалов, организации и проведения мероприятий, умение формировать коммуникационную стратегию.

Во многих компаниях, в разных отраслях, открыты позиции бренд-менеджера. Более всего данные специалисты востребованы в производстве и продаже потребительских и В2В товаров.

Причиной же роста спроса на маркетинговых аналитиков можно считать ужесточившуюся конкуренцию, требующую четкого анализа и правильных оценок.

Конкурс на вакансии

Среди всех специальностей в маркетинге самый низкий конкурс наблюдался на вакансии для специалистов по интернет-маркетингу (4 претендента на одну вакансию), а самый высокий – традиционно на вакансии для руководителей (19 претендентов на место). Также значительная конкуренция наблюдается на вакансии для PR-специалистов, маркетинговых аналитиков и бренд-менеджеров (15, 13 и 12 претендентов соответственно) (табл. 1).

Табл. 1. Индекс rabota.ua* в сфере «Маркетинг / Реклама / PR»

Специальность	Соотношение общего количества соискателей к общему числу активных вакансий
Директор по маркетингу	19
PR	15
Маркетинговые исследования / Маркетинговая аналитика	13
Бренд-менеджер / Product manager	12
Интернет-маркетинг / SEO / Интернет-реклама	4

Средняя зарплата в Киеве

2011-10-07T07:37:00.000-07:00

На ресурсе http://www.jobs.ua представлена интересная статистика средних зарплат в столице Украины. Народная зарплата и предложения явно отличаются. Приятно, что WEB-специалисты оцениваются больше 1000$, а знатоки в отрасли Компьютерные технологии, IT могут получить больше 1357$.

	Народная, грн	Вакансии у.е. 2011
Образование, наука, воспитание	1964	735
Бухгалтерия, банк, финансы, аудит	4035	1316
СМИ, редактирование, переводы	3087	599
Полиграфия, издательство	3109	644
Юриспруденция, консалтинг, страхование	3751	1010
Компьютерные технологии, IT	4975	1357
WEB-специалисты	6369	1056
Временная работа, работа на дому	2385	—
Медицина, фармация	2491	673
Менеджеры среднего звена	3666	702
Телекоммуникации, связь	3359	953
Офисный персонал, HR	3289	675
Реклама, маркетинг, PR	4345	946
Инженерия, производство, рабочие специальности	3525	1228
Торговля, продажи	3592	854
Строительство, архитектура, недвижимость	4602	1254
Ресторанный бизнес, кулинария	3023	656
Транспорт, автосервис	3606	756
Туризм, спорт	3132	684
Логистика, склад, ВЭД	4410	810
Служба безопасности, охрана	2767	558
Сфера услуг	2776	743
Дизайн, оформление, креатив	3603	820
Руководство, топ-менеджмент	12697	1779
Культура, кино, шоу-бизнес	6574	683

Десять тенденций в сфере высоких технологий, которые изменят мир в ближайшие десять лет

2011-10-05T11:00:00.000-07:00

Выступая в Лас-Вегасе (США) на конференции Cisco Live 2011, главный футуролог компании Cisco Дэйв Эванс (предсказания которого регулярно появляются в прессе) назвал десять важнейших тенденций в сфере высоких технологий, которые изменят мир в ближайшие десять лет:

1. Интернет вещей. Введение термина «Интернет вещей» (Internet of Things, IoT) обозначает новый этап развития Всемирной сети, значительно расширяющий возможности сбора, анализа и распределения данных. Стремительное распространение смартфонов и планшетных компьютеров привело к тому, что в 2010 году впервые в истории на каждого жителя нашей планеты стало приходиться более одного подключенного к интернету устройства (количество таких гаджетов в прошлом году возросло до 12,5 млрд, тогда как население Земли составило 6,8 млрд. человек). Cisco IBSG прогнозирует, что к 2020 году количество интернет-устройств достигнет 50 млрд, то есть по шесть на каждого землянина.

Благодаря способности «Интернета вещей» мгновенно собирать, передавать, анализировать и распределять данные в глобальном масштабе, человечество сможет получать информацию, позволяющую не только выживать, но и процветать в быстро меняющемся мире. Например, компания Sparked вживляет сенсоры в уши коров, что позволяет фермерам следить за состоянием их здоровья и перемещениями.

2. «Зетта-наводнение». В 2008 году было создано около 5 экзабайт уникальной информации. Чтобы разместить такой объем данных, требуется 1 млрд. DVD-дисков. Всего три года спустя размер уникальной информации возрос до 1,2 зеттабайт. Чтобы создать аналогичное количество данных в Твиттере, каждому жителю Земли пришлось бы размещать твиты в течение 100 лет. Если же пересчитать этот объем на размер файла длящегося один час телешоу, то такой видеозаписи хватило бы на непрерывное воспроизведение в течение 125 лет.

В большей степени вся эта лавина информации – плод неуемной тяги людей к мультимедиа, особенно, к видео. К 2015 году свыше 90% данных во «всемирной паутине» будут приходиться на видеоконтент. Это создаст огромную нагрузку на сети и потребует оптимизации архитектуры безопасности, а также повышения качества услуг передачи данных.

3. «Мудрые облака». К 2020 году треть всех данных будет храниться в облачных вычислительных средах или передаваться через них. Среднегодовой рост общемирового дохода от облачных сервисов составит 20%, а затраты на инновации и облачные вычисления к 2014 году могут достигнуть $1 трлн.

4. Сети нового поколения. Эту тенденцию Дэйв Эванс описал на собственном примере. С 1990 года скорость передачи данных в его домашней сети возросла в 170 тыс. раз. Сегодня у Эванса дома полоса пропускания сети составляет 50 Мбит/с. Этого достаточно для одновременной работы домашней системы телеприсутствия, потоковой передачи фильмов и онлайновых игр.

В течение следующего десятилетия, по мнению Эванса, скорость его домашнего соединения возрастет в 3 млн. раз. В будущем сети станут на несколько порядков быстрее сегодняшних, и они должны будут хорошо масштабироваться, чтобы удовлетворять постоянно растущий спрос пользователей.

5. Земля «плоская»… как и используемые нами технологии. Скорость и уровень проникновения коммуникаций (особенно, в интернете) растет, поэтому люди могут полнее пользоваться плодами технического прогресса. Например, в Твиттере сообщения о землетрясении от жителей Японии появились до того, как сейсмическая служба США предупредила о возможном цунами жителей штатов Аляска, Вашингтон, Орегон и Калифорния.

Таким образом, сбор, распространение и потребление данных о событиях начинает происходить не в «практически реальном», а в по-настоящему реальном времени. По сути, каждый владелец смартфона вскоре сможет снимать события в реальном времени и транслировать их всем, кто захочет это смотреть.

6. Энергия – это жизнь. Вследствие роста численности населения и урбанизации в течение следующих 20 лет каждый месяц на нашей планете будет появляться новый город с населением 1 млн. человек. Этот и другие факторы приведут к беспрецедентной нагрузке на исчерпаемые источники энергии.

К счастью, энергетическую проблему можно решить. Одна лишь солнечная энергия в состоянии удовлетворить сегодняшний спрос на энергию в мире – достаточно построить 25 солнечных суперэлектростанций площадью около 100 кв. км каждая.

Новейшие технологии «печати» солнечных элементов значительно удешевили их производство, что сделало солнечную энергию еще доступнее для потребителей. Так, в июне 2011 года исследователи из Университета штата Орегон сообщили о разработке новейшей технологии производства солнечных батарей с помощью струйных принтеров.

7. Все на благо человека. До сих пор мы всегда приспосабливались к технологиям. В будущем же, наоборот, технологии станут приспосабливаться к нам. Дополненная реальность и управление компьютерами с помощью жестов поможет преобразовать сферы образования, здравоохранения и коммуникаций и объединить виртуальный и реальный миры.

В конечном счете, возможно, будет создан интерфейс «человеческий мозг-машина», который позволит людям с травмами позвоночника жить полноценной жизнью.

8. Новая реальность. Продолжается постепенный переход от физической реальности к виртуальной. Например, в недавнем прошлом мы покупали книги, CD и DVD, а сегодня загружаем их на наши компьютеры и смартфоны. Нечто подобное будет происходить и с другими предметами благодаря применению 3D-печати и «адаптивного производства» (процесс объединения материалов для создания предметов слой за слоем на основе данных 3D-моделирования). Сегодня таким образом уже «печатают» различные предметы, от игрушек до машин и живых структур.

В не столь отдаленном будущем мы сможем печатать и человеческие органы. В марте 2011 года во время одной из конференций д-р Энтони Атала из Института регенеративной медицины Уэйк-Фореста (США) прямо на сцене напечатал модель человеческой почки. Пока это лишь «доказательство принципиальной возможности», но многие уверены, что печать живых тканей – лишь вопрос времени.

9. Альтернативная ветвь эволюции. Благодаря развитию технологий мы сможем создавать искусственных существ. Уже сейчас анимированные персонажи могут преобразовывать текст в речь, распознавать ее, а также усваивать знания, полученные в ходе предыдущего общения.

Робототехника тоже развивается высокими темпами. К 2020 году роботы станут совершеннее людей по физическим возможностям. К 2025-му популяция роботов превзойдет по численности население развитых стран, к 2032-му интеллектуальные возможности роботов окажутся выше, чем у человека, а к 2035 году они полностью заменят людей в качестве рабочей силы.

10. Тот же человек, только лучше. Мы преодолели порог познания и стали властителями собственных судеб. По словам одного из самых влиятельных и известных физиков-теоретиков нашего времени Стивена Хокинга, человечество вступает в эру самоопределения собственной эволюции. Если вы считаете, что это утверждение из разряда научной фантастики, вспомните недавние открытия:

в июле 2009 года испанские исследователи открыли вещество для воссоздания фотографической памяти
в октябре того же года итальянские и шведские ученые разработали первую искусственную руку с передачей тактильных ощущений
в марте 2010 года имплантанты сетчатки глаза позволили восстановить зрение незрячим пациентам
месяцем позже ученые Медицинского центра университета Чикаго нашли лекарство, которое, возможно, излечивает от рака кожи
в июне этого года Институт сердца в Техасе разработал «вращающееся сердце» (spinning heart) без пульса, тромбов и поломок.

Завершая свое выступление, Дэйв Эванс заметил: «Вышеперечисленные тенденции – напоминание о том, в каком удивительном мире мы живем, поэтому нужно постоянно задавать себе вопрос: «Готовы ли мы к переменам?»

С кем дружит Ваш бизнес?

2011-09-13T10:40:00.000-07:00

Как известно, служба обслуживания клиентов - одна из самых важных составляющих любого коммерческого сайта во Всемирной паутине. Еще бы: ведь Ваш сайт доступен клиентам 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. В свете сказанного представляется необходимым исследования способов создания такого виртуального сервиса, в котором Ваши клиенты смогли бы "обслуживать сами себя" без излишних затрат времени и использования всяческих громоздких средств, в частности -голосовой почты.

Данные способы были специально разработаны компанией JFA Inc. Как любит говорить президент компании Джеймс Фелдман, эксперт в области пользовательского сервиса, необходимо создать такое обслуживание, которое не напоминало бы клиентам "пробивание головой кирпичной стены" или "толчение воды в ступе". При покупке товаров и услуг на сайте должен создаваться эффект физического присутствия продавца, что во многом помогает выстраивать отношения с клиентами "один-на-один" и обеспечивает индивидуальный подход к клиенту.

Приведенные рекомендации помогут Вам добиться нужного результата.

Каждая страница сайта должна быть выполнена такой, какой ее хотят видеть клиенты, а не такой, какая нравится Вам. Посетитель, глядя на Ваше предложение, отвечает сам для себя на следующие вопросы:
- почему я должен это покупать? Тот ли это сайт, который мне нужен?
- почему меня это должно интересовать? Те ли это товары и услуги, которые могут удовлетворить мои потребности?

Перепрыгивать с одного сайта на другой гораздо легче и удобнее, чем ходить по реальным магазинам, поэтому нельзя забывать о том, что в Сети пользователь обладает гораздо большей свободой выбора, нежели в реальной жизни. Основная задача любого пользовательского сервиса - быть сосредоточенным в одновременно лишь на одном клиенте и на одной продаже. Пользователи Сети рассчитывают на отличный сервис, основанный на прямом взаимодействии или же на отсутствие взаимодействия вообще. Они прощают некоторые ошибки, но далеко не все и в очень маленьком количестве.

Существуют пять правил совершенствования пользовательского сервиса:

1. Будьте доступны. Укажите на Вашем сайте все средства связи, при помощи которых клиент сможет найти Вас - включая электронную почту, телефон, факс, а также при необходимости - приемные часы. И, если это принято в Вашем бизнесе - имейте свое уникальное лицо, будьте персональны, предоставьте Вашим клиентам возможность связываться с реальным, живым человеком, а не с обезличенным sales@site.com. По возможности обеспечьте каждую страницу сайта кнопкой "Позвонить мне".

2. Отвечайте на все письма, электронные письма и телефонные звонки как можно быстрее. Казалось бы, данное правило звучит как прописная истина, однако исследования показали, что почти треть всех коммерческих компаний отвечает на письма, отправленные по электронной почте примерно в течение месяца! А некоторые компании вообще не указывают контактного адреса электронной почты.

3. Подтверждайте прием и исполнение любого заказа. Например, отправьте клиенту письмо с подтверждением по электронной почте (для этого идеально подходит использование автореспондера), а если Вы отправляете товары по почте, указывайте дату отправления и исходящий номер.

4. Проводите политику беспрепятственного возврата и обмена товара, гордитесь ей и учитесь у нее. Результаты проведения такой политики сами подскажут Вам, какие из Ваших товаров и услуг чего стоят. Если Вам возвращают Ваш товар без объяснения причин - принимайте его с улыбкой и поинтересуйтесь, что же все-таки клиенту не понравилось.

5. Рассчитывайте в основном на телефонные звонки, так как клиенты, как правило, в большинстве своем ничего не читают и не пишут. Если на Вашем сайте растет траффик и увеличивается процентное отношение посетитель/покупатель (чего, естественно, желает каждый предприниматель), рассчитывайте на возрастание количества телефонных звонков, в том числе и с глупыми вопросами.

Не обращая внимания на качество сайта, всевозможные гарантии, в том числе и возврата товара, политику приватности, службы безопасности и т.п., клиенты все равно требуют взаимодействия с живым человеком. Все успешно работающие в области электронного бизнеса компании признают необходимость общения с клиентами по телефону и проведение их через все ступени процесса совершения покупки на сайте буквально за руку. Возможно, через несколько лет психологические барьеры в сознании масс, обусловливающие указанную необходимость, ослабнут, но по крайней мере в настоящее время без живого общения практически не обойтись.

Если Вы добьетесь того, что Ваши пользовательские сервисы будут работать с соблюдением указанных правил, Вы добьетесь желаемого результата. Исследования показывают, что наибольшего успеха добиваются компании, сумевшие построить сеть "возвращающихся финансовых потоков", в развитии которой основную роль играют удовлетворенные клиенты.

В противоположность сказанному следует оценивать и плохие пользовательские сервисы, из-за ненадлежащего развития которых терпит крах большое количество перспективных направлений в электронном бизнесе. Ибо основная причина в сознании клиента, побуждающая его совершить покупку на сайте - уверенность в том, что он получил гораздо более ценное, нежели потраченные им деньги.

Товар или клиент?

2011-09-13T10:28:00.000-07:00

Предположим, в Вашем распоряжении имеется товар, который, как Вы утверждаете, покупать будут все. Вы наняли целую корпорацию ведущих маркетологов и писателей и они разработали для Вас первоклассные рекламные материалы. Несколько вебмастеринговых студий создали для Вас потрясающий сайт, интегрированный со всеми ведущими банками мира, принимающий платежи со всевозможных кредитных карт. Но вот в чем проблема: все инструменты и компоненты успешного электронного бизнеса готовы и слаженно функционируют, а траффика на сайте почему-то нет.

С этой проблемой ко мне в консультацию новоявленные предприниматели обращаются постоянно. И все они уверены в том, что нашли товар мечты, разработали сногсшибательную рекламу и т.п., и не могут понять, почему весь этот прекраснейший механизм остается мертвым и не приносит ни продаж, ни прибыли.

Весьма вероятно, что Вы, мой дорогой читатель, сами находитесь сейчас в подобной ситуации. Товар Ваш действительно сногсшибателен, но по какой-то причине обеспечить массовый траффик, состоящий исключительно из потенциальных клиентов, достаточно проблематично.

На самом деле секрета здесь никакого нет и корень Ваших неудач лежит на поверхности, а вовсе не зарыт настолько глубоко в землю, что до него невозможно добраться. 97 % всех INTERNET-маркетологов совершают точно такую же ошибку, что губит их бизнес изначально. Они сосредоточены на товаре, а не на клиенте.

Выбрать товар, которым хотелось бы торговать, а уж затем подыскивать клиентов - общераспространенная практика. Но то, что пользуется популярностью не всегда самое лучшее. И самый быстрый и простой способ создания и развития бизнеса, претендующего на успех, несовместим с таким подходом. Ключ к успеху заключается в обратном - определении целевого рынка и выявлением его желаний и потребностей.

Вам необходимо сместить акценты. Не следует, глядя на выбранный товар, задавать себе вопрос: "Кому бы его продать?" Наоборот, нужно всмотреться в собственную целевую аудиторию и задаться вопросом: "Что будут покупать эти люди?" Несмотря на всю очевидность данной истины, абсолютное большинство предпринимателей почему-то предпочитают путь наибольшего сопротивления. Я бы пожелал им удачи, если бы не знал, что она никогда им сопутствовать не будет.

Если Вы хотите добиться успеха в электронном бизнесе, Вам рано или поздно придется принять мою точку зрения. Так зачем же откладывать? Тем более, что для ее реализации достаточным будет выполнение всего лишь трех шагов, описываемых далее.

Во-первых: определите свой целевой рынок и сосредоточьтесь на нем. Не распыляйтесь на всех и вся. Определите собственную нишу на рынке, которой соответствует достаточно узкая и специфическая целевая аудитория. В то время, как огромные корпорации пытаются охватить своим влиянием все население планеты, владелец малого и среднего бизнеса должен быть сосредоточен на определенной группе людей с аналогичными целями и интересами.

Большинство рыночных ниш могут быть слишком большими и неопределенными, например: возможности по развитию бизнеса, уход за домашними животными, спортивные товары и т.п. Каждая из целевых аудиторий, соответствующая данным нишам, слишком многочисленна для охвата. Вам необходимо быть более специфичным. Например, вместо приведенных выше: развитие бизнеса в сфере книготорговли, уход за домашними сиамскими кошками, товары для лыжников и т.п. А самое главное в данном случае - убедиться в том, что выбранная Вами целевая аудитория представлена в Сети достаточным процентом потенциальных покупателей. Можете ли Вы найти в Сети представителей данных аудиторий? Знаете ли где их искать? Если нет - рынок выбран неправильно.

Если Вы активно осуществляете оффлайновую рекламу (которая, кстати, в некоторых случаях способна принести гораздо больший эффект, чем электронная), хороший способ определить правильный сегмент рынка - посетить местный книжный магазин или библиотеку. Журналы и книги, выпускаемые на периодической основе, как правило, адресованы представителям определенной рыночной ниши. Если Вы определили хорошую нишу, данные книги и журналы могут подсказать Вам массу полезных идей об ассортименте товаров и услуг и местах размещения оффлайновой рекламы.

Во-вторых, выясните, чего хочет Ваш целевой рынок. Нуждаются ли представители Вашей рыночной ниши в товарах народного потребления? Или им необходимо программное обеспечение? Может быть им нужны обучающие видео и аудиоматериалы? Что они ищут у продавцов, что пытаются купить и не находят?

Самый лучший способ провести по данному вопросу бесплатные исследования в Сети - научиться работать с группами новостей, дискуссионными группами и почтовыми рассылками. При этом, как показывает практика, совершенно не обязательно принимать активное участие в обсуждении той или иной проблемы. Вполне достаточно просто отслеживать поступающую в группы информацию. Понаблюдав таким образом более или менее продолжительное время, выделите те поиски, которые продолжаются постоянно и заострите на них внимание. Задайте представителям рыночной ниши несколько вопросов по поводу их неудовлетворенных потребностей, в частности: сколько они готовы заплатить за то, чтобы получить желаемое; какие цвета и формы им больше всего понравились бы; какую торговую марку они бы предпочли и т.п.

Группы новостей, дискуссионные группы и листы рассылки достаточно нетрудно найти при помощи поисковых систем и соответствующих каталогов.

Если Вы в состоянии ответить на вопрос, что хочет получить Ваш целевой рынок, Вы находитесь на правильной твердой дороге к созданию и развитию высокодоходного и перспективного электронного бизнеса. Если же просто сидите сложа руки и ожидаете, что потенциальные клиенты придут к Вам сами, то Вы пытаетесь построить собственное дело на зыбучих песках.

В-третьих, предоставьте рынку то, что он хочет путем создания нужного товара самостоятельно или осуществления совместного проекта. Как только Вы определили собственную рыночную нишу и детально изучили запросы своего целевого рынка, для достижения успеха и извлечения прибыли Вам остается только одно - насытить рынок необходимым. Если Вы в состоянии создать нужный товар своими силами - честь Вам и хвала. Однако, наиболее простой и легкий способ такого насыщения заключается в создании совместных проектов с компаниями, обладающими требуемыми товарами и услугами. Для поиска таких компаний Вам понадобится проведение соответствующих исследований.

В качестве коммерческого предложения компании, которая будет поставлять Вам необходимый для реализации товар, можете предложить им равномерное распределение прибыли между участниками проекта.

А теперь несколько слов о том, как применить описанную трехшаговую систему на Вашем сайте.

Для решения данного вопроса обратимся к опыту компаний, реализовавших эту стратегию с наибольшим успехом. Прежде всего они создали устойчивую аудиторию для своего сайта, состоящую из постоянных посетителей, путем фокусировки усилий по разработке сайта на качественном информативном контенте, обмена ссылками, продвижения ресурса в рейтингах и каталогах. В то же время, параллельно ими создавался лист рассылки. Как только было точно определено, что более всего стремится получить целевая аудитория их сайта, они подобрали соответствующий товар, разработали коммерческое предложение и разместили указанную информацию на страницах сайта. Успех не заставил их долго ждать.

А что можете сказать по этому поводу Вы о собственном бизнесе?

Святослав Горбань возглавил маркетинг в «МТС Украина»

2011-09-09T06:40:00.000-07:00

Директором по маркетингу мобильного оператора «МТС Украина» стал Святослав Горбань. Об этом «proIT» сообщили в компании.

На новой должности Святослав Горбань займется формированием и обеспечением реализацией коммерческой стратегии и стратегии развития бренда «МТС», а также обеспечением поддержки всех маркетинговых проектов оператора.

Ранее Святослав Горбань занимал должность заместителя директора по маркетингу, а также начальника департамента экономического анализа бизнеса в «МТС Украина».

Святослав Горбань имеет три высших образования. В 2001 году окончил факультет информатики и вычислительной техники Национального Университета Украины «Киевский политехнический институт», в 2004 году в том же вузе получил высшее маркетинговое образование.

Напомним, что более 5 лет должность директора по маркетингу в «МТС-Украина» занимал Василь Лацанич. В марте 2011 года, после того как гендиректор оператора Андрей Дубовсков уехал работать в московский офис «МТС», Василь Лацанич занял его пост. А сегодня, 5 сентября, в «МТС» официально сообщили, что Лацанич также уезжает работать в Москву, что и повлечет за собой другие кадровые перестановки в компании.

10 маркетинговых трендов современности

2011-08-22T04:57:00.000-07:00

Современные компании, которые стремятся соответствовать меняющимся запросам потребителей и вписываться в картину меняющегося мира, просто обязаны идти в ногу с сегодняшними тенденциями. В этой статье, представляющей собой сокращенную версию обзора ANTHEM SIGHTINGS, Том 2 (2011), представлены десять наиболее ярких веяний сегодняшнего дня в сфере маркетинга: часть из них основываются на старых подходах, а некоторые представляют собой достаточно свежие решения, но каждое их них в той или иной мере оказывает влияние на сегодняшний маркетинг и наше восприятие брендов.

Автор обзора Кэти Онето (Kathy Oneto), вице-президент по бренд-стратегии в подразделении Anthem Worldwide Сан-Франциско, составила список из десяти современных трендов, а также примеров их воплощения, показывая, что именно формирует маркетинговую индустрию в данный момент.

1. Город как марка: Брендирование города для его экономического развития.

Этот выпуск ANTHEM SIGHTINGS начинается с тенденции, которой уже не один десяток лет (а то и столетий) – несмотря на это, она всегда актуальна и не подает никаких признаков увядания. Маркетинговые специалисты могут сделать бренд из всего – от одежды и автомобилей до событий и людей, – и создание фирменного стиля для города считается делом вполне привычным.

Брендирование городов, разработка ярких логотипов и слоганов похоже на обновление позиционирования старого доброго продукта – это сложная и ответственная задача, но конечный результат обычно стоит затраченных усилий (в качестве одного из примеров можно вспомнить обновление айдентики для Москвы и Лондона в преддверии Олимпийских игр 2012 года). И если в данном случае за основу для творчества можно взять культурное наследие города, то как быть в случае создания города (или городского района) с нуля? Одним из примеров таких амбициозных проектов является Лаваса, бизнес-проект по урбанистическому планированию, который был разработан с целью создания города буквально на пустом месте с использованием новейших технологий и подходов. «Построенный по принципам Нового Урбанизма, город Лаваса – это место, где люди могут работать, учиться и играть в гармонии с природой… воплощая в реальность свои мечты о более здоровом образе жизни», – говорится на сайте www.lavasablog.com. «В итоге Лаваса сможет предоставить жилье более чем 300 тысячам людей в пяти разных “городках”. Там также будет построен медицинский центр мирового уровня, отели класса люкс, школы с пансионатами, спортивные академии, площадка для гольфа по проекту дизайнера Ника Фальдо (Nick Faldo), космический лагерь и, как надеются разработчики, студия по производству мультфильмов и фильмов, компании по разработке программного обеспечения, биотехнические лаборатории, юридические фирмы и архитектурные студии – вкратце, там, в сердце “новой” Индии будут представлены все направления интеллектуальной сферы». Город, строительство которого все же вызывало некоторые споры, стал одним из самых перспективных проектов такого типа, благодаря своей ключевой концепции «Жизнь на полную» (Life in Full), бренд-идея, которая была разработана в сотрудничестве с американским представительством Landor и должна привлечь новых жителей, компании и инвесторов. Другие примеры обновленных моделей градостроительства можно увидеть в Китае (районы Шанхая были перестроены под девизом «лучшие города, лучшая жизнь» в преддверии Мировой выставки в 2010, которая проходила в городе), Южной Корее (Международный бизнес-центр Сонгдо) и России (Инновационный центр Сколково, научный и технологический центр недалеко от Москвы).

2. Назад в прошлое: Старое становится новым

Как известно, история циклична – это простое правило справедливо и для маркетинга. То, что было популярно 20-30 лет назад, снова возвращается, вызывая немалый интерес потребителей, и бренды никогда не упускают возможности заработать на этой тенденции. Пока Голливуд тратит огромные деньги на съемку спин-оффов и римейков, потребительские марки «угощают» покупателей товарами, которые «восстали из пепла», чтобы всколыхнуть ностальгические чувства и воспоминания о том, как хороша была жизнь пару десятилетий назад. Некоторые бренды возвращают ретро-элементы в оформление упаковки (как недавно сделал Tide), запускают продукты со старой рецептурой (вспомним PepsiCo с его «старой» газировкой Mountain Dew и Pepsi, для производства которых был использован настоящий сахар – скоро эти «временные» серии станут частью постоянного ассортимента) или же модели одежды и обуви (Nikeзапустил кроссовки Air Jordan 13 Retro Playoff, оригинальная версия которых была представлена в 1998). Кэти Онето выделила две главные причины, по которым бренды пускают время вспять: «Во-первых, напоминание о прошлом – это прямая отсылка к наследию бренда, а его напомнить о своем наследии – это один из способов продемонстрировать свою подлинность, “истинность”. Во-вторых, у поколения Икс и тех, кто был рожден после Второй мировой войны, ретро-элементы вызывают ностальгию, приятные воспоминания и эмоции, которые дают ощущение теплоты и уюта».

3. Продукт со смыслом: Налаживание связей с поколением миллениума

Умение устанавливать контакт с поколением Y, гарантирует бренду успех в настоящем и будущем. Но что нужно, чтобы убедить молодое поколение в том, что марка действительно достойна их внимания? Старые подходы здесь не всегда работают. Как отмечает автор статьи, «они [представители поколения миллениума, 17-34-летние] ищут в брендах то, что видят в себе: истинность, прозрачность и настоящие, живые голоса», поэтому, «чтобы быть услышанным этой аудиторией, необходимо удостовериться в том, что во всем, что вы делаете, есть смысл», «там должен присутствовать эмоциональный элемент, который представители этого поколения смогут принять». Так ли это сложно сделать? На самом деле, нет, если вы понимаете базовые принципы этой взаимосвязи. Молодые потребители с легкостью могут стать послами бренда в социальных сетях, ведь постоянный обмен мнениями (как позитивными, так и негативными) является одной из составляющих жизни современного молодого потребителя. Поколение Y очень просто, щелчком пальцев (или правильнее будет сказать, щелчком компьютерной мышки) создают новые бренды, если видят, что какая-то важная для них ниша пустует – именно так и появился сайт коллективных скидок Groupon или ресурс AirBnB, который революционизировал принципы съема жилья во время путешествий. Другой способ достучаться до представителей данного поколения – это предложить им покупать товары и делать свой вклад в благотворительность одновременно. Именно на этом Toms, производитель обуви и солнцезащитных очков, и построил свою программу «Один за один», в рамках которой отдавал по одной паре обуви детям из нуждающихся семей за каждую купленную в магазине бренда. Это лишь один пример, но сегодня существует огромное количество проектов, которые так или иначе касаются экологии, защиты животных и благотворительности и вовлекают в это движение молодежь.

4. Стремление к настоящему: Вера в подлинность

Люди хотят покупать экологичную продукцию, они стремятся приобретать товары, которые можно с уверенностью назвать оригинальными от и до, а не какими-то суррогатными подделками. Они выбирают то, что сделано с любовью к самому продукту и к человеку, который его купит. Существует два способа утвердиться в глазах потребителя в таком образе: иметь за плечами несколько десятилетий успешного бизнеса (как мороженое Ben&Jerry) и производить товар с большой долей мастерства и с использованием новаторских техник. Покупатели очень ценят, когда бренд следует принципам, которые вызывают большое уважение – это также делает марки более настоящими в глазах покупателя. Также людям очень нравится, когда от них ничего не скрывают, пусть информация и не всегда такая, как хотелось бы. К примеру, этот подход использовал бренд Burt’s Bees, который непосредственно на передней части этикетки указывает, насколько натуральны его продукты (компания стремится производить на 100% органическую продукцию, но на данном этапе только половина ее линейки полностью натуральна, и марка открыто говорит об этом). Еще один способ сделать так, чтобы люди верили бренду, – это дать им возможность влиять на его жизнь (косвенно или напрямую). Так поступила компания Domino Pizza, которая полностью изменила 50-летнюю рецептуру под влиянием замечаний покупателей.

5. Границы свободы бренда: Получите разрешение от потребителя

Существует ли предел, до которого может расти разнообразие товаров в рамках одного бренда? Разумеется, никто не ожидает увидеть новые коллекции одежды под маркой продуктов питания или бытовой техники. Обычно, если бренд собирается выпустить новый продукт, он старается держаться в рамках логики и представлять своим потребителям то, что им может понадобиться в связи с приобретением товаров его традиционного портфолио. Допустим, если марка специализируется на записных книжках, то ее почитателям могут также понадобиться очки для чтения, портативная подсветка, подставки и чехлы для электронных планшетов для чтения книг (как в случае с Moleskine). В общем, практически каждый бренд, который находится на рынке достаточно длительное время, добавлял в свой ассортимент товары, которые отличаются от базовой линейки. Тот же Toms, о котором мы говорили выше, выпустил коллекцию очков, Skinny Cow сейчас предлагает конфеты вдобавок к своим «холодным» сладостям, а Amazon.com, который изначально позиционировал себя как online-магазин книг, сейчас продает различную продукцию и даже выпустил электронную читалку Kindle. И таких примеров сотни. «Но перед тем как выбрать ту зацепку, за которую можно ухватиться, чтобы расширить перечень ваших предложений, в первую очередь подумайте, насколько органично будет смотреться в вашем ассортименте новый товар или услуга, позволят ли эту “вольность” потребитель – насколько широко бренд может развернуться, чтобы не выйти за рамки потребительского представления о нем?» – спрашивает Кэти Онето.

6. Думать по-новому, действовать по-новому

Понятие «обновление» в контексте маркетинга может поставить в тупик. Когда именно бренду необходима «новая кровь», нужно ли обновляться постоянно или при определенных обстоятельствах и – в этом случае, самое важное – как нужно это делать? Самые непредсказуемые и удачные вещи получаются, когда вы берете два (или больше) привычных и иногда совершенно далеких друг от друга подхода и тасуете их. «Обновление бизнес-моделей и ассоциаций происходит тогда, когда вы соединяете “мощь толпы” со старый принципом “понемногу, потихоньку, но верно”», – говорится в обзоре. Некоммерческие организации могут в этом плане служить очень хорошим примером. На сегодняшний день существует великое множество различных программ и кампаний, объединяющих людей, которые хотят сделать своей небольшой вклад в развитие частного бизнеса других или помочь им в образовании. К примеру, ресурс Kiva.org предлагает всем желающим найти инвесторов для своего дела (каждый из которых вкладывает $25, которые затем будут выплачены обратно), My Major Company и Kickstarter.com созданы для творческих людей, которым нужна финансовая поддержка на развитие своего таланта, и ScholarMatch – для студентов, которые ищут спонсоров, готовых оплатить их учебу. Все просто и гениально одновременно: берете тех, у кого есть деньги, и тех, у кого их нет, и сводите вместе для общего дела (в этом случае получается, что «сытый» может стать «голодному» вполне надежным товарищем). Однозначно, брендам есть чему поучиться у таких организаций.

7. Контейнер – новый тип помещений

Сегодня, чтобы продать товар, даже необязательно выкладывать его на полку – множество вещей продается online, и кажется, что будущее торговли именно за этим видом продаж. Но если бренду все же хочется сохранить связь с прошлым и открыть свой настоящий магазин, ему не нужно выплачивать огромные деньги за помесячную или годовую аренду или строить новое помещение из кирпича и бетона – можно просто открыть свой поп-ап магазин буквально на пару дней, а иногда и всего лишь сутки. Организовывать такие места продаж можно не только в привычных помещениях, но и в контейнерах: очень экономичное и простое решение. Вот несколько примеров, которые демонстрируют, что этот тренд сейчас активно развивается: Smitten, магазин мороженого со стенами из стали вместо кирпичей и планшетами iPad вместо кассовых автоматов, Cinco Camp, «бутиковый отель, построенный из пяти контейнеров для морских перевозок, который очень органично вписывается в окружающую среду – его негативное воздействие на экологию минимально», а также абсолютно поразительный концепт с использованием контейнеров – город на колесах, – созданный шведским архитектурным бюро Jagnefalt Milton. Идея поп-ап магазинной в форме контейнера идеально сочетается с современной реальностью – когда все меняется со скоростью света, эти временные аутлеты стали символом нашего века, в котором ценится мобильность и скорость (эти магазины возникают за пару часов и также быстро исчезают или перемещаются в другое место).

8. Красивая информация: Оживляя цифры

Инфографика появилась давно – всевозможные чарты и списки, которые помогают воспринимать информацию, в ходу уже не первое столетие. Но сегодня, в первую очередь из-за интернета, объем новых данных настолько велик, что нам просто необходимо что-то, что позволит поглощать его с меньшими временными и ментальными затратами. Просто структурировать тест – это не выход, аудитории необходима максимальная визуализация новой информации, сделанная просто и понятно, и та же всемирная сеть, из-за которой происходит информационный перегруз, и готова предоставить новые решения этой задачи. В интернете появилось множество сервисов, которые позволяют визуализировать данные – к примеру, Wordle.net позволяет делать красивые облака слов, а через Google Public Data Explorer можно найти огромное количество сводных данных по экономике и демографии, которые могут быть использованы для составления инфографики.

9. Жидкая устойчивость: Когда форма бросает вызов функциональности

В нашем сознании существует стереотип, что жидкий – значит, нестабильный и непрочный, ведь жидкое нельзя надеть и использовать так, как твердое. Но этот мир меняется. «“Жидкие столы” для современных интерьеров, подставки для сумок LVMH на витринах и даже очки обманывают наше зрение, но выполняют те же функции, что и твердые товары этого типа», – отмечается в обзоре.

10. Смотри и будь увиденным

На сегодняшний день визуальные элементы – это одно из главных рычагов маркетинга. QR-коды, которые не так давно мягко и бесшумно вошли в нашу жизнь и уже успели стать достаточно популярными во всем мире, можно увидеть в самых неожиданных местах. Так, бренд John Fluevog расположил свой QR-код на подошве своих же туфель (сканируя его, покупатель может посмотреть видео о том, как создавалась новая коллекция), а Diesel поместил QR-элементы рядом с товарами на полках, благодаря чему покупатели могли «залайкать» тот или иной товар и сразу же запостить эту информацию в Facebook. QR-коды открывают дверь в бесконечное виртуальное пространство.

В этом обзоре автор также упоминает еще несколько трендов, которые набирают популярность сегодня. Это: акцент на локальности (поддержка локальных компаний и инициатив), уменьшение («по мере своего роста, Staples и Kohl’s собираются открыть маленькие магазинчики»), стремление сделать потребителей счастливыми здесь и сейчас с помощью маленьких радостей (Old Navy призывает потребителей «Надеть счастливую жизнь» в своей новой кампании), прокат фильмов online и воспевание местных героев. Как несложно заметить, все эти направления ориентированы на упрощение и подчеркивание практичности (в этой системе выделяется только «жидкий» тренд). Сегодня, когда нам предлагают больше товаров, чем нам действительно нужно, а поток новостей захлестывает с головой, потребителю нужно получать информацию в понятном и удобоваримом виде, нужно быть замеченным и иметь возможность проявить свои чувства. Отсюда и такое количество инициатив в стиле кампании Levi’s «Готов к работе» и «счастливого» проекта Coca-Cola с автоматами и грузовиками счастья, где в центре событий – простой человек, один из нас. В нашу эпоху, если вы хотите быть услышанными потребителем, необходимо отказаться от лишних несущественных деталей, сделать ставку на простоту – но при этом всеми силами избегать выхолащивания.

Реалии брендинга

2011-07-27T07:09:00.000-07:00

Не думав, що блоги можуть кардинально міняти точку зору. Але це сталось зі мною. Послідовні та системні застереження Джеймса Джефрі (Geoffrey James) з www.bnet.com щодо методів маркетингу, застосовуваних в В2В заставили мене переглянути власний багаж знань та досвіду та більш критично подивитись на традиційні методи та прийоми, яким нас вчать в бізнес-школах. Зокрема, мова йтиме за Брендинг. Далі на російській, оскільки матеріал призначений і для російських колег.

Все руководители сегодня прекрасно знают о роли бренда в бизнесе. Раскрученные бренды облегчают восприятие, делают проще продвижение товара и избавляют необходимости лишний раз объяснять разницу в цене. Это правило работает как в В2С, так и В2В. Однако что стоит за понятием «раскрученный бренд»? Чего здесь больше – «раскрученный» или же «бренд»?Джеймс Джефри, автор Sales machine с www.bnet.com неоднократно в своих блогах настаивает, что брендинг, как набор маркетинговых приемов имеет очень слабое отношение к восприятию бренда. Более того, если брендингу придавать слишком большое внимание, то в В2В это просто вредно! В блоге «Брендинг – плохая инвестиция» речь идет о том, что хорошие бренды формируются не за счет раскрутки, а за счет классных продуктов и, соответственно, лучшего потребительского опыта. И это верно для всех рынков. Как пример, он приводит продукты Apple – iPod пошел на ура, а Think Apple Tv вылетел с рынка. Бренд тот же, но реальный потребительский опыт разный – в первом случае превосходный, во втором – посредственный.
Брендинг, как инструмент маркетинга становится опасным в случае, когда компания уделяет слишком большое внимание маркетинговым методам и слишком малое тому, за счет чего мы получаем превосходный опыт. В В2В (и здесь начинаются отличия) роль сервиса, личных отношений и, в конце концов, качественного и надежного в эксплуатации продукта гораздо выше, чем в В2С. Поэтому чрезмерное увлечение методами брендинга (от дорогой бренд-платформы и далее – пиар, лого, упаковка, реклама, спонсорство…) может приводить компанию к совершенно лишним и, главное, бесполезным затратам. Это вовсе не значит, что эти приемы не нужны. Однако речь идет о мере или точнее умеренности. И блоггеры много об этом пишут, наводя примеры.
Из собственного опыта В2В могу вкратце привести два примера на эту тему. Первый – крупная международная компания, потратившая (в том числе, и в странах СНГ) миллионы евро на компании ребрендинга. Одна компания длилась в 2002-2003, другая стартовала пару лет назад. Если смотреть на задачи которые решали компании, то эффективность этих затрат более, чем сомнительная. Лояльность потребителей в целом либо падает, либо не повышается, а по отдельным направлениям компания просто теряет рыночные позиции.
Другой пример – из опыта работы с украинскими инжиниринговыми компаниями. Наслушавшись в бизнес-школах о брендах и брендинге, руководство решило потратить приличные (как для небольшой компании) средства на создание бренд-платформы, увеличить бюджет на пиар. Результаты также сомнительные – это никак не отразилось на результатах компании, но – напротив, много других задач начального уровня, как создание клиентской базы данных, участие маркетинга в развитии отношений с клиентами и т.п. – не были решены, что очень аукнулось затем в кризисные времена. Подобную опасность увлечения “классическим” брендингом подтверждают много других авторов – например, Michelangelo Celli из MarketingProf, аргументируя воображаемому СЕО (снова со ступенем МВА) о необходимости других подходов в В2В.
Ради объективности стоит отметить, что приверженцев брендинга хватает и в лагере В2В маркетологов. Британское агенство B2B international считает брендинг полезным и нужным.
Подытоживая. Подобная дискуссия – очень интересная и, на мой взгляд, актуальная и для украинского-российского бизнеса. Какие темы и нюансы четко видны в этих дискуссиях –

Радикальная точка зрения: Брендинг – это не маркетинг В2В, а мода занесенная с В2C и бизнес-школ
Оценка последствий: Классический брендинг + его место в структуре крупных компаний (вплоть до создания отдельных позиций в подчинении СЕО), – может быть вреден, т.к. трата огромных средств ничего не дает компании взамен. Увлечение брендингом для небольших компаний также опасно – незачем этим перениматься для 2-3 десятков своих клиентов, в то время, когда перед компанией (и ее маркетингом!) стоят гораздо более актуальные задачи.
Признание очевидного (?) и важного: Бренд – безусловно, важен. Однако Бренд в понимании уникальная Ценность, воспринимаемая и осознаваемая потребителем, при контакте создается через Лучший Опыт – реальные качественные продукты, адаптированные решения, человеческие отношения, сервис.
Формирование различий: В В2В продвигать и формировать бренд невозможно без продавцов. Главная причина – «широкоформатные» сообщения и обещания, которые несут Бренды нуждаются в адаптации, приземлении, выделении того, что нужно этому конкретному клиенту, и главное, в конвертации обещаний в реальные ценности. И в этом большое отличие от В2С.
Помощь в позиционировании: есть также проблема, которая пока редко обсуждается – например, насколько эффективно бренды помогают дифферинцировать и позиционировать свои товары. В ряде случаев – по крайне мере, на промышленных рынках В2В, крупные бренды страдают некой размытостью, – как раз потому, что они настолько крупные. Какие уникальные отличия своих продуктов продвигает, например, бренд Siemens ? Даже если маркетологи такие находят, – воспринимают ли это наши клиенты?

Итак, дискуссия продолжается. У них.
А у нас? Какой ваш опыт? Что вы думаете о брендинге в В2В? Не является ли у нас брендинг в ряде случаев опасным или не адекватным методом в В2В? Что должны делать маркетологи, чтобы формировать мощные бренды в В2В?

Телефонный опрос

2011-07-08T10:13:00.000-07:00

Телефонный опрос является одним из самых дешёвых методов сбора количественных данных.

Телефонный опрос проводится в форме короткого интервью при помощи телефонии и позволяет определить мнение абсолютно любых групп населения относительно определённых исследованием вопросов. Данный метод незаменим в случае удалённости респондентов, особенно это касается рынка В2В.

Классификация телефонных опросов
Телефонные опросы классифицируют согласно экономическому статусу респондента (физическое либо юридическое лицо).
Подготовка и организация телефонных опросов
На первом этапе исследователь разрабатывает стандартный макет анкеты, который тиражируется, либо разрабатывается его электронный вариант. Далее формируется выборка респондентов. Выборка формируется в зависимости от поставленных задач и может быть репрезентативной (характеризует генеральную выборку, но меньших размеров) или целевой (чёткое соответствие респондента определённым требованиям опроса). Однако репрезентативную выборку есть смысл формировать, если уровень телефонизации в населённом пункте не ниже 75%. Таким показателям на сегодня соответствуют только города-миллионеры нашей страны. Поиск респондентов происходит по списку телефонов, составленному компьютерной программой, в которой в зависимости от размера выборки устанавливается размер шага. В завершении подготовки исследователь обязан провести инструктаж интервьюеров.
Описание метода телефонного опроса
Специально подготовленным интервьюерам предоставляется список номеров телефонов и анкета опроса в печатном или электронном виде, куда в ходе телефонного разговора интервьюера с респондентом вносятся ответы последнего.
По окончании опроса происходит сбор и обработка анкет при помощи статистических инструментов обработки данных (составление диаграмм, таблиц и распределений), а также анализ полученных результатов. Затем составляется аналитическая записка с графиками и таблицами, которые максимально чётко характеризуют ответы респондентов, а также отображают распределение вариантов ответов внутри разных потребительских групп. Завершает аналитическую записку итоговый вывод. Данный документ впоследствии предоставляется заказчику.
Когда стоит такой метод сбора маркетинговой информации как телефонный опрос
При помощи телефонного опроса можно определить уровень узнаваемости или потребления продукта, а также лояльность потребителей относительно товара. Телефонный опрос просто незаменим, если исследователю нужно в течение короткого срока отследить реакцию рынка и потребителей на определённые действия компании или её конкурентов. Например, при помощи данного опроса можно осуществлять замеры рынка, а затем, сравнением результатов оценить эффективность рекламного мероприятия.
Положительные и отрицательные стороны телефонного опроса
Основным недостатком проведения телефонного опроса является его продолжительность. Разговор, как правило, не превышает 15-ти минут, а из этого вытекают и остальные минусы - невозможность получить глубинную информацию, а также ограниченность в количестве и сложности возможных вопросов анкеты. Проблему составляет и отсутствие визуального контакта с собеседником. Стоит отметить, что в случае опроса юридических лиц, не вся информация может оказаться достоверной, да и сам опрос не подходит как вариант контакта с руководителями и топ-менеджерами компаний.
Тем не менее, в случае опроса юридических лиц, можно получить оперативную информацию, которая доступна линейным работникам (секретарь, оператор и пр.). Но безусловными положительными характеристиками телефонного опроса являются его относительно низкая стоимость и возможность получать оперативно необходимую информацию. Не последнюю роль играет и тот фактор, что исследователь может полностью контролировать работу интервьюера.

Глубинное интервью как метод маркетингового исследования

2011-07-08T10:04:00.000-07:00

Глубинное интервью является одним из самых распространённых качественных методов маркетинговых исследований.
Глубинным интервью называют личную беседу интервьюера с респондентом, в ходе которой опрашиваемый подробно отвечает на задаваемые вопросы. Как правило, глубинное интервью не имеет жёсткого плана и корректируется самим интервьюером в ходе беседы.

Подготовка к проведению глубинного интервью
К моменту проведения серии интервью у исследователя должен быть составлен список вопросов, на которые он бы хотел получить исчерпывающие ответы от выбранных респондентов. Отбор респондентов проводится по такому же принципу, как и для фокус-группы, то есть по заданным заранее «типичным» критериям и отличительным чертам. Аналогично, как и при проведении фокус-группы, качество исследования напрямую зависит от квалификации интервьюера. Как и модератор фокус-группы, интервьюер должен обладать хорошей памятью и быстротой реакции, а также навыками вступления в контакт с респондентом. Желательно наличие психологического образования.
Процесс проведения глубинного интервью
Оптимальным помещением для проведения глубинного интервью будет комната с хорошей звукоизоляцией и нейтральной обстановкой. Это необходимо в первую очередь для акцентирования внимания исключительно на самом интервью. Кроме того, комната должна быть оборудована аудио- и видеозаписывающими устройствами, для последующей расшифровки и анализа полученной информации. Зачастую глубинное интервью длится от получаса до трёх часов, в зависимости от количества вопросов в списке, а также контактности респондента. По окончании исследования интервью обрабатывается в виде текста, на его основе, а также мнения интервьюера и составляется аналитический отчёт.
Когда стоит применять глубинное интервью
Глубинные интервью по своей функциональности похожи с фокус-группами, поэтому и используют их практически для решения тех же задач:

--- изучение поведения потребителей и определение их отношения к чему-либо;
--- разработка и оценка новинок и их концепций;
--- изучение предварительной реакции потребителей на какие-либо действия.

Чаще всего глубинное интервью проводят вместо фокус-группы, если: невозможно собрать респондентов в одно время и в одном месте по каким-либо причинам, в теме интервью встречаются вопросы личного характера или на ответ респондента может оказать влияние мнение группы. Положительные и отрицательные черты глубинного интервью.
В отличие от фокус-групп глубинное интервью позволяет более подробно изучить мотивы поведения человека, а также тщательно отследить само поведение. В фокус-группах участники оказывают влияние друг на друга, поэтому иногда сложно даже определить, кто конкретно ответил на поставленный вопрос и является ли этот ответ авторским.
Главным недостатком этого метода является необходимость поиска нескольких квалифицированных специалистов для его проведения. Кроме интервьюеров могут понадобиться специалисты-психологи, которые смогут качественно проанализировать предоставленную информацию и выдать достоверный результат. Также на качество результата оказывает влияние личности и профессионализма интервьюера.

Фокус-группа как метод сбора качественных данных для маркетингового исследования.

2011-07-08T09:58:00.000-07:00

Фокус-группа – один из методов сбора качественных данных для маркетингового исследования. Подготовка и организация проведения фокус-группы...

Фокус-группа по своей сути является групповым интервью, которое проводит модератор в виде дискуссии. При этом сценарий (topic guide) проведения фокус-группы разрабатывается заранее, а сама группа участников должна соответствовать заданным характеристикам (возраст, пол, социальный статус и т.д.).

Подготовка и организация проведения фокус-группы
В процессе проведения фокус-группы участники в свободной форме обсуждают и обмениваются мнениями относительно вопроса, который интересует исследователя.
Критерии отбора «типичных» представителей исследуемой части населения могут быть абсолютно разными и чем их больше, тем качественнее будет подобран состав участников. Кроме демографических и социально-экономических характеристик отбор может производиться в зависимости от опыта человека, его знаний либо заинтересованности в исследуемом вопросе.
Описание метода проведения фокус-группы
Количество участников в данном маркетинговом исследовании колеблется от 6 до 12 человек, а его продолжительность определятся либо заранее, либо корректируется по ходу модератором. Как правило, суммарное время проведения одной фокус-группы колеблется от одного до трёх часов. Для достижения цели исследования зачастую необходимо провести не менее трёх фокус-групп. Мероприятие проводится в специальном помещении с установленным аудио- и видеозаписывающим оборудованием. Также очень часто помещение оборудовано односторонним зеркалом для возможности наблюдения за процессом экспертами либо заказчиком. По окончании мероприятия, составляется отчёт, на основе анализа полученных записей.
Одним из важнейших моментов проведения фокус-группы является квалификация модератора. Специалист должен уметь управлять группой во время обсуждения и владеть знаниями в области маркетинга и психологии.
Когда нужна фокус-группа?
Применяются фокус-группы если необходимо:

--- генерировать новые идеи (разработка чего-либо нового);
--- изучить словарь потребителя и его восприятие (для создания рекламного сообщения, составления анкет);
--- оценить что-либо (новинки, рекламу, упаковку);
--- получить по интересующему вопросу предварительные данные (до обозначения конкретных целей маркетингового исследования);
--- уточнить данные полученные в результате количественного сбора информации;
--- ознакомиться с потребностями потребителей и причинами их поведениям.

Фокус-группа: плюсы и минусы данного метода сбора информации
Если говорить о недостатках фокус-групп, то их всего два: мнения, которые были зафиксированы во время проведения исследования, нельзя принимать как мнение всей совокупности потребителей и выводы, полученные в результате проведения исследования, являются субъективными. Однако последнее замечание характерно для всех качественных исследований.
Положительными сторонами фокус-групп считаются: широкий спектр применения, возможность более детально изучать участников исследования, максимальные возможности для генерирования новых идей и доступ заказчика к проведению исследования.

Промо-материалы для зароботка

2011-07-04T11:34:00.000-07:00

Современный мониторинг обменников BestChange.ru запустил партнерскую программу качественной оплатой за привлечение посетителей. Эта удобная партнерка будет наиболее выгодна для всех владельцев сайтов, которые продают или рекламируют различные товары и услуги, которые оплачиваются электронными деньгами. За каждого привлеченного посетителя владельцы ресурса выплачивают до $0.15. Так, минимальная сумма для выплаты с партнерского счета составляет всего $1.
Поэтому легко зарабатывать с BestChange.ru может каждый - для этого совсем не обязательно иметь свой личный сайт. Вы длаете простой рекламный текст с партнерской ссылкой который можно размещать, например, на форумах, блогах, различных социальных сетях, социальных закладках и на прочих сайтах.
Подробную информацию смотрите на http://www.bestchange.ru/partner/?p=2999

Лидерство как форма маркетинга

2011-06-15T12:34:00.000-07:00

Мир меняется стремительно и бесповоротно. Идеи и принципы маркетинга, работавшие всего десятилетие назад, теряют свою эффективность. С массовым распространением интернет-коммуникаций и стремительным ростом популярности так называемых социальных сетей произошли ключевые перемены в мире потребителей. Общение, не имеющее границ, позволило людям создавать сообщества по интересам, в огромной степени влияющие на производителей. Теперь это уже можно называть сотрудничеством, а не потреблением.
Барьер, всегда существовавший между верхним управляющим звеном компаний-производителей и потребителями их продукции, в наши дни стремительно исчезает. Появляется новая (а по сути, очень древняя) форма человеческого взаимодействия – трайбы или племена, основанные на объединяющих идеях или ценностях. Возникает новая маркетинговая модель – лидерство.
Звук барабанов или концепция племён
Интернет настолько прочно вошёл в жизнь современных людей, что его влияние на все сферы человеческого взаимодействия сложно переоценить. Объединяясь в различных социальных сетях, пользователи (потенциальные потребители) образуют сообщества. В 2008 году вышла книга известного маркетолога Сета Година «Племена: мы хотим, чтобы ты повёл нас за собой». В ней автор как раз и отражает современную данность: люди имеют тенденцию объединяться в племена, в которых они связаны какой-либо идеей.
Примеры этих племён весьма многообразны: компьютерные хакеры, военные корреспонденты, футбольные хулиганы, современные тинэйджеры, сёрферы, рэперы и т.д. На самом деле для того, чтобы стать племенем, группе людей нужно не много: общий интерес и доступный способ коммуникации. А племена всегда стремятся найти лидера: того, кто поведёт их за собой, кто трансформирует их общую идею или увлечение в точную картину будущего, кто наметит способы осуществления идей и свяжет людей друг с другом. Годин апеллирует к тем, кто готов к лидерству, чувствует в себе потенциал и жаждет перемен. Особенность новой экономики в том, что её инструменты доступны всем, т.е. лидером может стать каждый.
Среди современных потребителей, являющихся интернет-пользователями, явно обозначились две группы: люди молодого возраста, до 25-30 лет, привыкшие значительную часть времени проводить в режиме «он-лайн», т.к. знакомы с компьютерами с детства, и старшее поколение, испытывающее некоторый дискомфорт в современном компьютеризированном мире. Первые готовы к связям и зачастую сами выступают их инициаторами, создавая сообщества и используя для этого любую возможность. Вторая же группа на фоне первой кажется несколько дезориентированной, но тем не менее имеет тенденцию к расширению, так как молодёжь не может успевать за развитием новых технологий. Стать лидером племени – сообщества людей, принадлежащих к этой группе, – значит получить огромный рынок.
Не подлежит сомнению факт, что нынешний потребитель изменился глубинно и кардинально. Люди теперь хотят не просто потреблять, они стремятся получать впечатления, участвуя в общей идее, причём самым непосредственным образом. Как сказал известный социолог, профессор Университета Лидса Зигмунд Баум: «Потребители ждут не просто товар, они хотят постоянно обновляемых ощущений и жаждут приобретения нового опыта». Потребитель ищет вовлечённости, причастности к общему делу, в котором для него также есть место. Он хочет сотрудничать с производителем в процессе созидания. Не дожидаясь, пока его сегментируют, современный потребитель сам группируется в сообщества – племена. Увидеть эти племена, понять и расширить язык, на котором они говорят, стать частью такого сообщества – наиболее эффективный путь сегодняшнего маркетолога. Он ведёт к лидерству в племени потенциальных потребителей, а значит к получению прибыли на стабильном участке рынка.
Массовый маркетинг сдаёт позиции
Сет Годин утверждает, что именно интернет положил начало закату массового маркетинга, возродив концепцию, уходящую корнями в прошлое на несколько десятков тысячелетий. По его словам, мы сейчас переживаем ключевой момент изменения принципа генерации, распространения и реализации идей. На прошедшем в октябре VIII бизнес-форуме ТОП-ММ Сет Годин дал мастер-класс в рамках телемоста Нью-Йорк - Москва. В интервью перед своим выступлением он сказал, что массовый рынок теряет свою актуальность и будущее принадлежит именно «нишевым» рынкам.
Говоря о различных формах маркетинга, Годин отмечает постепенные революционные изменения, происходящие в этой сфере. Изначально производители делали ставку на дешевый труд и массовые потребности. Годин называет это «идеей фабрики». Когда-то считалось, что эффективная фабрика даёт возможность изменить мир. Находя всё более дешёвую рабочую силу и в огромном количестве штампуя товары массового потребления, производитель мог добиться значительного успеха. Когда эта идея начала давать сбой, включилась следующая модель: необходимость завоевания всё большей аудитории. Здесь наивысшую актуальность приобрела реклама. Те, кто имел доступ к огромному количеству потенциальных потребителей, в частности через телевизионную рекламу, могли достичь наилучших результатов в продвижении своей продукции. При этом, как отмечает Годин, необходимо было соблюдать определённые законы: например, принимать на себя ответственность, внушая большому количеству людей мысль о покупке своего товара. Этот метод массового маркетинга требует много рекламы и средних идей, так как ориентирован на массы. Но в современных реалиях данная модель перестаёт работать.
На смену ей приходит революционная форма эффективного маркетинга, продиктованная самим временем: лидерство в племени. Именно концепция, позволяющая объединять людей и идеи, по словам гуру современного маркетинга, даёт возможность, нарушая статус-кво и ломая усреднённые представления о действительности, сделать огромный шаг вперёд в любом виде деятельности и в маркетинге, в частности.
Лидерство – маркетинговая стратегия нового времени
Стив Генри, британский исследователь и автор книг, в прошлом руководивший крупной рекламной корпорацией, создал тезис: «Если вы желаете что-то изменить, то поступайте не так, как все». Сет Годин также говорит, что «революции – это не эволюции», отмечая бесповоротное преобразование современного мира. В наше время выигрывает не тот, у кого больше фабрик и заводов, и не тот, кто имеет возможность охватить информацией о своём продукте массовую аудиторию. Настало время лидеров: людей, имеющих доступ к коммуникациям, у кого больше и лучше связи, кто умеет повести за собой племя и дать каждому участнику сообщества ощущение соучастия. «Вместо того чтобы всё время озираться на мелкие инструкции и быть овцой из стада, - призывает Годин, - лучше последовать примеру людей, которые встают и заявляют: только не я!»
Надо сказать, что идея лидерства вовсе не нова. Один из известнейших безалкогольных гигантов, компания «Pepsi-Cola», выражая принцип «Пепси для тех, кто чувствует себя молодым», использует ту же идею лидерства. В данном случае в качестве племени можно рассматривать весьма массовое сообщество – молодёжь, и это племя, несомненно, имеет собственные отличительные черты. Объявив в 1964 году своим потребителям: «Вы – поколение Пепси», компания, можно сказать, заявила о своём претендентстве на лидерство в этой среде. Кому не знаком сейчас девиз: «Новое поколение выбирает Пепси!»? И он работает! Всё это ещё раз подтверждает известное утверждение о «хорошо забытом старом». Компания изначально действовала, используя принципы этой модели маркетинга. Она начала производство своего напитка в бутылках большого размера, ориентированных именно на молодёжь (кто из взрослых может выпить огромную бутылку, как это лихо делает любой тинэйджер?). «Pepsi-Cola» также использовала музыку как главный инструмент своей стратегии, основанный на том, что молодёжные музыкальные предпочтения в корне отличаются от таковых, принадлежащих другим возрастным группам (племенам). На юных потребителей был рассчитан и более сладкий вкус напитка, в отличие от «Coca-Cola» - извечного конкурента «Pepsi». «Coca-Cola», позиционируя себя как напиток для более взрослого поколения с хорошим классическим вкусом, совершила ошибку, поддавшись на провокацию «Pepsi» и изменив формулу своего напитка, желая сделать его слаще. Напиток, предназначенный для другого племени, имеющий девиз «It’s real thing» (что значит «первоклассный»), вдруг перестал быть таковым и в некотором роде потерпел фиаско. Правда, позже старый напиток был возвращён, уже как «Классическая Кола».
Лидерство в племени открывает немалые возможности в сфере современного маркетинга. Поэтому нынешние маркетологи должны быть лидерами. Причём Сет Годин уверяет, что лидерство не требует особых дарований, и, именно став лидером, человек приобретает харизматичность, а не наоборот. Но суть лидерства не в том, чтобы склонять людей к желаниям, которых на самом деле у них нет, а в том, чтобы организовывать их и действовать заодно в общих интересах. И для этого нужно не так много человек, которые захотят, как говорит Годин, «быть в контакте». Современные коммуникации несут в себе огромный потенциал для рынка, позволяя создавать продукты, для продвижения которых не потребуются особые инвестиции. В принципе, в любом сообществе ждут лидера, который поведёт за собой, соединит людей друг с другом и скажет им, что делать дальше.
Как добиться лидерства?
Чтобы стать лидером сообщества, не нужно насаждать свои идеи. Племя нельзя заставить идти навязанным ему путём. Это канал коммуникации, который не продаётся и не арендуется. С ним доступен лишь один успешный принцип работы: лидерство. Бесперспективно навязывать племенам (трайбам) свой образ действий и свою концепцию. Но если возглавить племя, то в руки попадает очень мощный маркетинговый инструмент. Людям свойственно желание быть нужными, они хотят, чтобы кому-то их не доставало, чтобы кто-то, как говорит тот же Годин, «по ним скучал». Лидер племени даёт это ощущение всем членам сообщества. Он вкладывает энергию в своё племя, в дело и людей вокруг себя. Ему вообще интересны люди: и те, кто в племени, и те, кто вне. Он выстраивает культуру сообщества, создаёт какие-то свои ритуалы, позволяющие определить принадлежность индивида к племени. Лидер связывает людей между собой.
Потенциальные потребители ждут, что производитель, претендующий на лидерство в их сообществе, будет не только информировать их, но и развлекать, вдохновлять и даже даст им ощущение определённого смысла в жизни. Для поддержания доверия со стороны потребителя необходима обратная связь с ним, встречи и общение в реальной или виртуальной жизни. Необходимо выделять группы схожих потребителей, устанавливать приоритеты в разговорах с ними, вести их за собой и разрабатывать маркетинговые стратегии, ориентируясь на потребности уже своего племени.
Успешный маркетинговый менеджмент в настоящее время являет собой именно лидерство в неком сообществе. Имеет смысл добиваться, чтобы потребитель ассоциировал себя с тем или иным брендом, который даёт ему ощущение принадлежности к определённой группе, причастности к какой-то общей идее. При этом продаётся не продукт, а сущность, глобальная идея, понятие, олицетворяемое торговой маркой. И перспективы здесь очень велики. Ведь члены сообщества контактируют друг с другом и с потенциальными «новобранцами». Продукт или торговая марка, которые апеллируют к основной теме трайба (племени), могут получить очень широкие возможности для своей успешной реализации в этом сообществе «верноподданных». При этом создаётся потенциал для получения более высоких прибылей. Ведь чувство причастности и близости к торговой марке племени способствует тому, что потребитель готов выкладывать более высокую сумму за «свой» продукт.
Таким образом, главная задача современного маркетинга состоит не в том, чтобы улучшать уже созданное, а в том, чтобы овладеть новыми веяниями современного мира. Став лидером в каком-либо сообществе по интересам, можно успешно создавать и продавать продукт, предназначенный для членов своего племени. И массовость здесь не имеет особого значения, достаточно лишь разработать определённую нишу.

Лариса Шишова

Cпособы оценки бренда

2011-06-13T05:50:00.000-07:00

У всех специалистов часто возникает вопрос: как же оценить бренд? Прежде чем на него ответить, следует разобраться, что же на самом деле влияет на стоимость бренда. Подробней, для всех кому неравнодушен вопрос с оценкой бренда, рассказывается в презентации специалиста Татьяны Красновой.

Оценка стоимости бренда

View more presentations from Cossa Digital Marketing University

Фестиваль маркетинга в Одессе

2011-06-12T11:21:00.001-07:00

Жанн Смотрич (Киев), Президент Украинского маркетинг-клуба MarketingJazzz

Уважаемые коллеги, подходит к завершению подготовительный период очередного Фестиваля маркетинга, длиною в год. Именно столько мы готовили для Вас наш седьмой по счету, счастливый Фестиваль маркетинга The Marketing Jazz Fest. Мы везем для Вас более 40 (!) докладчиков из нескольких стран мира, готовим увлекательный квест и зажигательную вечернюю программу.

В процессе развития Фестиваля за эти семь лет были разные периоды, и сейчас я бы хотел ненадолго оглянуться назад, в историю проекта. Инициатор фестиваля - Украинский маркетинг клуб MarketingJazzz. Эта профессиональная общественная организация была организована в Одессе в августе 2004 года. Со временем деятельность Клуба расширилась на города-миллионники Украины. По поводу формата Фестиваля, могу с уверенностью сказать, что мы не брали за основу никаких прототипов. На сегодняшний день нами не выявлено подобного проекта ни в одной стране мира. Идея Фестиваля принадлежит члену нашего Клуба Оксане Тодоровой. Мы постоянно развиваем, трансформируем и улучшаем как формат, так и контент мероприятия - это главные отличия нашего Фестиваля от других маркетинговых событий не только в Украине, но и в СНГ в целом...

Уверен, что работа Клуба и организация ежегодного Фестиваля являются значительной лептой в развитие отрасли. Маркетологи приезжают на Фестиваль за знаниями, инновационными технологиями, практическими кейсами. Главная идея, которая заложена в деятельность Фестиваля - это общение профессионалов в маркетинге, рекламе и PR и выявление наиболее инновационных и эффективных маркетинговых проектов и их авторов. При этом неотъемлемой частью общения является внутренняя конкуренция среди докладчиков: проведение нескольких секций в параллельном режиме стимулирует необходимость бороться за слушателей, готовить увлекательные доклады и мастер-классы. И что самое главное, наш форум проходит в Одессе, а не в Киеве, и поэтому необходимо гораздо больше усилий для его продвижения.

Шесть лет назад мы заявили, что хотим превратить Одессу в столицу маркетинга, и все эти годы остаемся верны этой амбициозной идее. Одна из основных целей Украинского маркетинг клуба MarketingJazzz - создание оффлайн и онлайн площадок для общения профессионалов, в частности профессиональной соц.сети, для того, чтобы специалисты из разных компаний и даже из разных годов и стран могли в оперативном режиме помогать друг другу. В этом году мы открыли Международную Академию Маркетинга и это еще одна ступень на пути развития отрасли, становления маркетолога - профессионала с системным и качественным базовым образованием и возможностями получения дополнительных компетенций на краткосрочных авторских курсах от экспертов-практиков.

Главная цель и миссия Клуба - объединить профессиональных маркетологов, рекламистов, PR-специалистов. И показать на практических примерах из деятельности компаний-лидеров то, что сегодня происходит в реальном бизнесе. Маркетологи из реального бизнеса постоянно сталкиваются с целым рядом вопросов и проблем в своей деятельности, и зачастую эти проблемы им не с кем обсудить, и не с кем посоветоваться. Для них важна не столько теория, сколько практика. Люди хотят очень быстрой реакции и максимально эффективных решений. Фестиваль - это логическое продолжение и развитие такой идеи. Мы понимаем, что у нас уже есть практика, но мы хотим поднять выше планку, хотим, чтобы люди, которые работают в маркетинге уже 10-15 лет, поделились своим опытом. При этом мы их ориентируем именно на практические инструменты, многие из которых вполне могут претендовать на звание best practices маркетинг-менеджмента.

Каждый из нас стремится заглянуть в будущее. Тема моего доклада на VII Фестивале: «Маркетинг будущего или будущее маркетинга». Уверен, что новые постулаты и смена маркетинговой парадигмы позволит вам по-новому взглянуть на ваши бизнес-возможности.

Мой прогноз и видение развития в данной сфере я бы разделил на два основных вектора:
1. Распространение идей Филиппа Котлера о маркетинге 3.0 как о новой маркетинговой парадигме среди не только маркетингового сообщества, но и среди собственников и акционеров компаний. Потребители становятся созидателями брендов, товаров и услуг совместно с компаниями через все доступные каналы коммуникации, а компании начинают повсеместно вести диалог с потребителями и выступают с позиций равноправных партнеров.

2. Постепенное умирание массовых рекламных каналов и бурный рост персонализированных контекстных контентных каналов обратной связи с потребителями. Бурный рост сообществ потребителей с возможностью участия в создании продукта или услуги еще на этапе его разработки. Кастомизация продуктов и услуг, расширение возможностей потребителей по индивидуализации продукции компаний "под себя"...
А подробнее об этом и многом другом поговорим уже на Фестивале!

Благодарю всех партнеров и докладчиков, желаю всем, кто еще не принял решение об участии в Фестивале определиться и подать заявку на регистрацию. А всем участникам - приятных сборов на Фестиваль и продуктивного творческого фестивального драйва! Пусть каждый день пройдет с максимальной пользой, фаном и положительными эмоциями. До встречи на Фестивале, в Одессе!!!

Хватит жужжать! Пора собираться в Одессу!

Стратегии взаимодействия с клиентами в Интернете

2011-05-14T23:58:00.000-07:00

Сейчас преподаёт стратегию цифрового маркетинга в бизнес-школе Columbia Business School. В статье, написанной для сайта BNET он рассказывал о том как бренды могут взаимодействовать с клиентами онлайн на примере компании Starbucks. В апреле этого года Starbucks отмечает 40 лет. За это время компания выросла из небольшой местной сети кофеен и превратилась в один из самых дорогих глобальных брендов. Starbucks одним из первых начал экспериментировать с цифровым маркетингом (digital marketing) и стал одним из первых лидеров в этой области. На своей страничке в Facebook, где зарегистрировано более 20 млн. человек (самое большое количество поклонников в Facebook), в местах продажи, через мобильный Starbucks общается со своими потребителями, которые всё в большей степени ведут сетевой образ жизни.

Изучив опыт сотни компаний из десятка разных сфер бизнеса во время написания своей книги "Сеть - это Ваш клиент", я сформулировал 5 стратегий, которым следуют бренды-лидеры цифрового маркетинга. Эти стратегии основаны не на каких-то последних технических инновациях, они основаны на понимании поведения потребителей, живущих в сетевую эпоху. Причём оказалось, что Starbucks – это прекрасный пример следование всем пяти стратегиям взаимодействия с клиентами в Интернете.
1. Стратегия доступности: будьте проще, быстрее, везде и всегда доступны ("включены") Starbucks понимает, что образ жизни, который ведут его потребители, связан с постоянным доступом к интернету. В этом году он распространил практику бесплатного и ничем не лимитированного доступа к Интернету через Wi-Fi на все свои точки продаж в США. Некоторые могут сказать, что поступая так, компания оказывает клиентам "бесплатный сервис", на самом же деле, это умный способ превратить свои кофейни в места, где посетители хотят проводить время. Следуя этой же логике Virgin America предложила бесплатный Wi-Fi доступ к Интернету на всех своих полётах в США, обнаружив, что 76% тех, кто часто летает, готовы сменить авиаперевозчика, если он предложит бесплатный Интернет.
Starbucks также знает, что всё больше и больше пользователей выходят в Интернет через мобильные устройства. Поэтому он поступил так же, как Bank of America и Kraft, сделав собственные приложения для мобильных телефонов, которые облегчают жизнь пользователей смартфонов и позволяют им почувствовать связь с брендом. Мобильные приложения Starbucks позволяют клиентам найти кофейню, создать собственный напиток, посмотреть информацию о калориях, управлять своими бонусными баллами и даже оплачивать покупки, проведя экран телефона перед сканером штрих-кода на кассе.
2. Вовлекайте клиентов: станьте для них источником полезной информации
Starbucks понимает, что сейчас ему, как и любому другому бренду, надо научиться думать и действовать как компания, производящая медиаконтент. Чтобы привлечь внимание потребителей в мире, полном разных цифровых альтернатив, бренды должны предлагать собственный контент, который нужен потребителям. Это может быть контент, который производит сам бренд (так делает компания Home Depot, выкладывая на YouTube ролики с советами "сделай сам"). Либо компания может спонсировать создание контента, который отвечает интересом потребителей и соответствует идентичности бренда. В сети Starbucks Digital Network, которая доступна пользователям любого кафе Starbucks через Wi-Fi, клиенты могут посмотреть контент из Wall Street Journal и New York Times, ресторанного справочника Zagat, а также скачать эксклюзивные мелодии из iTunes — всё это совершенно бесплатно.

3. Адаптируйте стратегию: приспосабливайте своё предложение под потребности клиентов.
Starbucks знает, что сегодня клиенты ожидают и ценят всё больший выбор возможностей. Это касается и цифровой среды, и физических товаров и услуг. Клиенты ищут именно то, что нужно им — это касается и выбора нужной книги из 1500 тысяч книг, доступных на Amazon.Com, и выбора своих кроссовок на Nike ID. Зайдите на MyStarbuckssignature.Com – это новый мини-сайт, который позволяет пользователям смешивать ингридиенты, создавя собственный напиток Starbucks, причём существует более 87000 возможных комбинаций. Когда Вы закончите, Вы можете заказать его у Вашего бариста с помощью мобильного приложения или поделиться рецептом с друзьями на Facebook.

4. Поддерживайте связь с помощью социальных медиа
На страничке Facebook и через аккаунт в Twitter, Starbucks поддерживает связь более чем с 20-ю миллионами поклонников, предлагая им тщательно составленный микс из событий, новости, цифровых скидочных купонов, бонусов в виде поездки в Сиэтл, из обзора тенденций в поп-культуре и дружественного общения с клиентами.
Starbucks также стала одной из первых компаний, которая воплотила в жизнь практику обращения к своей клиентской базе за советами и рекомендациями посредством сайта MyStarbucksIdea.com. Этот сайт, который работает на той же технологии, что и сайт Dell IdeaStorm, предлагает клиентам поделиться своими идеями о том, как улучшить продукты и сервисы Starbucks. За время его существования были предложены, рассмотрены и оценены десятки тысяч идей, многие из которых компания воплотила в жизнь (начиная с возрождения практики добавления вкусовых добавок, до обновления карт лояльности и полного исключения из меню кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы). Но самая большая идея, быть может, заключается в том, что у клиентов есть чувство причастности к бренду, а также чувство того, что компания ценит их идеи.

5. Сотрудничайте с клиентами для достижения общих целей
У Dove есть "Кампания за истинную красоту", у Pepsi – проект Refresh. Компания Starbucks также осознаёт, что сейчас многие потребители ожидают от своего любимого бренда чёткой социальной позиции, которая не связана с зарабатыванием денег для акционеров. Они ожидают, что бренд будет тратить деньги на то, во что верят потребители. Последний крупный проект Starbucks в этой области называется "Общая планета Starbucks" (Starbucks Shared Planet). Посредством грантов, обращениям к локальным организациям, а также посредством предоставления клиентам онлайновых сервисов, позволяющих им участвовать в этом проекте, Starbucks ставит перед собой задачу вовлечь 50 тыс. молодых людей в решение проблем их локальных сообществ. Этот амбициозный проект, в котором клиенты сотрудничают с некоммерческими организациями призван переосмыслить отношения клиентов и бренда. "Вы и Starbucks. Это больше, чем кофе" (You & Starbucks. It’s bigger than coffee). Очень сильное сообщение [бренда].
Воплощая в жизнь эти 5 стратегий, Starbucks не только показал, что он понимает потребителей, живущих в цифровом мире. Он также показал, что в цифровом мире маркетологи должны реально улучшать жизнь клиентов, а не просто полагаться на позиционирование или на распространение информации о своём бренде. Но Starbucks не одинок. Каждую из этих стратегий воплощают в жизнь десятки умных маркетологов, строящих сильные бренды в нашу цифровую эпоху, эпоху новых отношений с клиентами. Относитесь ли Вы к числу этих маркетологов?
Перевод сделан для Интернет-журнала "Нишевой маркетинг" (E-xecutive)

Open Class от White Sales School на тему: “Как заслужить доверие клиента?”

2011-05-12T05:32:00.000-07:00

2 июня 2011 года с 18:30 до 22:00 Open Class от White Sales School на тему: “Как заслужить доверие клиента?”

Купит ли клиент Вашу услугу или продукт, если он не доверяет Вам, как продавцу?
Скорее всего нет. Покупая услугу или что-то существенное, клиент сомневается, и ждет помощи эксперта, которому он может доверять.

Философия “белых продаж” отрицает необходимость “впаривать” свой продукт путем обмана, психологического давления или манипуляции… Мы считаем, что продавать нужно так, чтобы клиент сознательно делал свой выбор, приобретая действительно то, что ему необходимо. В связи с этим, продавец должен вызывать к себе определенный авторитет со стороны клиента.
Добиться авторитета и доверия при встрече не просто, но у одних это получается, у других нет.
На что же необходимо обращать внимание? Что следует делать, чтобы клиент Вам доверял?
О основных инструментах и правилах, позволяющих выстраивать с собеседником доверительные отношения расскажут преподаватели White Sales School:
1) Владимир Науменко – совладелец инновационного видео-продакшн проекта International Media Business Solutions, цель которого – создание видеопродукции любой сложности для действующего бизнеса любых масштабов. Создатели нашумевшего ролика «Дрифтер».
Сам Владимир более 8-ми лет работает в продажах, и по сегодняшний день, занимает должность Руководитель проекта по нефинансовым картам, «Пластик Карта».
2) Ярослав Жулий - руководитель отдела продаж компании по управлению активами Generali PPF Asset Management Ukraine. В продажах 7 лет – со студенческой скамьи. В арсенале у Ярослава продажи крайне широкого ассортимента продуктов (стройматериалы, эксклюзивная косметика, банковские и страховые продукты, ценные бумаги) ещё более широкому кругу клиентов. В настоящее время занимается адаптацией и внедрением стандартных для Европы, но абсолютно новых для Украины финансовых услуг – управление активами страховых компаний. Сторонник мнения, что у продажника всё должно быть прекрасно: и внешний вид, и презентация, и продукт.
Регистрация по ссылке
(Выберите в графе “Оплата обучения” графу “Участие в открытом занятии”!)
Место проведения – Г. Киев, ул. Саксаганского 30б, оф. 15
Стоимость – 200 грн.
Для действующих студентов White Sales School – Бесплатно